• 作(zuò)者:
• 來(lái)源: 紅(hóng)商網
• 日(rì)期: 2024-12-13
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 從(cóng)估值百億到(dào)閉店(diàn)千家(jiā)，書(¶"∞shū)亦燒仙草(cǎo)怎麽不(bù)被買單了(le)？

來(lái)源：億歐網 杜心怡
　　今年(nián)以來(lái)，&ld&φ←quo;爆改”成了(le)零售業(yè)的(de)年(ni↓÷'án)度熱(rè)詞。
　　在百度搜索“爆改”一(yī•λ)詞，定義被闡述為(wèi)“網絡用(yòng)語中指對(duì)某人(rén÷✘∞)或者某物(wù)進行(xíng)徹底的(de)改變，達到(dào)讓人(rπ $én)震撼的(de)效果。”
　　而談及“爆改”的(de)典型σ™$案例，胖東(dōng)來(lái)與永輝超市(shì)的(de)故事(  ≤shì)耳熟能(néng)詳。
　　曾經，永輝超市(shì)在2021-2≥π≥Ω023年(nián)遭遇了(le)嚴重的(de)财務困境，累£≠®計(jì)虧損高(gāo)達80億元，門(mén)店(diàn)數(shù)量從(c→←↓☆óng)原先的(de)1057家(jiā)縮減至1000家(jiā)。2024年(niáλε≥n)以來(lái)，永輝超市(shì)經營每況愈下(xià)，甚至有(☆σyǒu)市(shì)場(chǎng)消息稱永輝超市(shì)π↑>♦将關閉200家(jiā)門(mén)店(diàn)，這(≠≥£zhè)一(yī)數(shù)字相(xiàng)當于現(xiàn)有(yǒu)門(mα≠én)店(diàn)總數(shù)的(de)五分(fēn)之一(yī)。
　　為(wèi)挽回頹勢，永輝超市(shì)自(zì)今年(nián)5月(yuè)以來(lái•★™)引入“商超一(yī)哥(gē)”胖東(dōn✔↔£↕g)來(lái)對(duì)其進行(xíng)整改，共涉及福州、西(xī)安、合肥≤₩$、杭州等10個(gè)城(chéng)市(shì)。
　　截止目前，包括鄭州、深圳、重慶、北(běi)京在內(nèi)多(duō)個(g∏↓βè)城(chéng)市(shì)的(de)永輝超市(shì)經過&÷ ldquo;爆改”後均已重新開(kā‍•i)業(yè)，結果也(yě)非同凡響。以北(běi)京石景山(shān)喜隆店(d$♦←♠iàn)為(wèi)例，公開(kāi)數(↕φshù)據顯示，門(mén)店(diàn)♣↕‌∞在恢複開(kāi)業(yè)後的(de)短(duǎn)短(duǎn)5天內(nèi)，銷售額即™"✘£達到(dào)了(le)770萬元，進店(diàn® §")客流量高(gāo)達20萬人(rén)次，結賬客流量也(yě)£↑←≈達到(dào)了(le)6.6萬人(rén)次。而在鄭州信萬廣場(chǎng₩∑☆÷)店(diàn)，開(kāi)業(yè)當日(rì)僅<↕≥γ營業(yè)20分(fēn)鐘(zhōng)後，就(jiù)不(bù)得(de)不(bσ☆​•ù)采取限流措施來(lái)應對(duì)洶湧而至的(de)顧客潮。
　　如(rú)果說(shuō)永輝超市(shì)是(₹←shì)通(tōng)過“爆改”實現(x₹λ♦∏iàn)了(le)華麗(lì)逆襲，那(nà)麽書(shū)亦燒仙草(cǎo)則似乎₽$÷因“爆改”而一(y¶¥<ī)步步跌落神壇。
　　回溯至2016年(nián)，書(shū)亦燒仙草(cǎo)将品牌定位于性價比市(¥≤shì)場(chǎng)，巧妙地(dì)遊離(lí)于喜茶、奈×₹ 雪(xuě)的(de)茶等高(gāo)價位品牌與蜜雪(xuě)冰城(c•↕£héng)、益禾堂等低(dī)價位品牌之間(jiān‍♥)。憑借“半杯都(dōu)是(shì)料”的(de)獨特↕‍​賣點以及燒仙草(cǎo)系列産品的(de)招牌特色，書®₽(shū)亦燒仙草(cǎo)成功開(kāi)辟出一(yī)₽ε☆¶條獲得(de)消費(fèi)者青睐的(de)差異化(hu​<©à)道(dào)路(lù)。
　　有(yǒu)官方數(shù)據統計(jì)，截至2021年(niá₩δ'©n)9月(yuè)，書(shū)亦燒仙草(cǎo)已開(♣ σ™kāi)設門(mén)店(diàn)超過7000家÷♣≤(jiā)，按當時(shí)數(shù)量計(jì)算(suàn)位居行(xíng)業‌​(yè)第二，僅次于領頭羊蜜雪(xuě)冰城(chéng)。
　　2022年(nián)的(de)書(shū)σδδ<亦燒仙草(cǎo)更是(shì)風(fēng)光(guāng)♣  ♠無限，2月(yuè)初，公司宣布完成6億元的(de‌≤•)股權融資，參投方涉及絕味食品、恰恰食品、特勞特等₩÷"✔。按照(zhào)其中湖(hú)南(nán)書(shū) ↕€帶草(cǎo)累計(jì)出資2億元并持有(yǒu)融資後2%的(de)股份進行(xíng)推♠πλ算(suàn)，書(shū)亦燒仙草(cǎo)此時(shí)的(de)估α☆€¥值高(gāo)達100億元，一(yī)躍成為(wèi)&‌新茶飲領域的(de)新晉獨角獸。
　　書(shū)亦燒仙草(cǎo)顯然還(hái)不(bù)滿足于現(xiàn)有(yǒu)成就≠φ(jiù)，而是(shì)懷揣野心希望走向更廣闊的(de)市(shì)場(chǎ←☆¥✔ng)，踏上(shàng)了(le)漫漫“爆改&rdquσ≥o;路(lù)。然而，也(yě)正是(shì)這¥"<(zhè)場(chǎng)“爆改”，悄然間(₹§jiān)為(wèi)其“失速”埋下(xià)伏筆(∏←φσbǐ)。
　　2024年(nián)9月(yuè)初ε €，“書(shū)亦燒仙草(cǎo)倒閉門(ménΩ↓☆✘)店(diàn)太多(duō)二手設備滞☆'α銷”登上(shàng)熱(rè)搜榜。随後有(yǒu)報(bào)道(dào)稱•φ★，在近(jìn)90天內(nèi)，書(shū)亦燒仙σ¥∑©草(cǎo)新開(kāi)門(mén)店(diàn)數(shù)量為(wèi)496家(j©₩δ©iā)，關店(diàn)數(shù)量卻高(gāo)達1605家(jiā)，為<$∑ (wèi)開(kāi)店(diàn)數(shù)量的(de)三倍有(yǒu)餘。
　　據窄門(mén)餐飲數(shù)據，截至11月(yuè)，書(shū)亦燒仙草₩®∏(cǎo)現(xiàn)有(yǒu)門(mén)店(d ≥§αiàn)數(shù)量已縮減至5153家(jiā)，♥ελ÷反觀蜜雪(xuě)冰城(chéng)的(de)門(mén)店(diàn)數(shù)量為(wèiε​★✔)32364家(jiā)，兩家(jiā)品牌的(de)規模差距還(hái)™☆λ在持續擴大(dà)。
　　這(zhè)不(bù)禁讓人(rén)$ ₹好(hǎo)奇，書(shū)亦燒仙草(cǎo)Ω✘ 的(de)“爆改”，✔€φ究竟改了(le)什(shén)麽？
　　「改造初體(tǐ)驗」
　　調整定位與設計(jì)，卻意外(wài)✘&喪失認知(zhī)優勢
　　2007年(nián)，書(shū)亦燒仙草(cǎo)的(±≥σ→de)前身(shēn)“85°Tea”在成都(dōu)誕生×€§(shēng)。創始人(rén)王斌将福建、台δ₹<灣地(dì)區(qū)特色食品燒仙草(cǎo)作(zuò£♠∑α)為(wèi)主打産品，成功在一(yī)衆茶飲品牌中脫穎而出。曆經十年(nián)磨砺₩∏，至2017年(nián)，85°€>;Tea正式更名為(wèi)“書(shū)亦燒仙草(cǎo)”，®≠&↑同年(nián)還(hái)設立了(le)華中長(cháng)沙分(fēn)公司，并‌λ<$進入高(gāo)速擴張時(shí)期。
　　彼時(shí)，書(shū)亦燒仙草(cǎo)最大(dà)的(de)對(duì)手δσ'蜜雪(xuě)冰城(chéng)借助華與華的(de)咨詢服務實現(xiàn)華麗(lì)轉身(shλ ēn)，書(shū)亦燒仙草(cǎo)見(jiàn)狀不(bù)甘落後♦↔，也(yě)試圖通(tōng)過咨詢合作(zuò)探索新的(de)增長(cháng)路(lù™ )徑。
　　最明(míng)顯的(de)轉變體(tǐ)現(xiàn)在視(shì)覺煥₩≤新上(shàng)。2022年(nián)3月(yu&γδ​è)，書(shū)亦燒仙草(cǎo)決定更換品牌标志(zhì)及門∑★​(mén)店(diàn)設計(jì)，巧妙融入“玉兔搗藥”的(de)文↓↓(wén)化(huà)寓意，将原先水(shuǐ)墨風(fēng)格的(de)&ldq•¶​∞uo;書(shū)”字替換為(wèi)紅(hóng≠¥)色卡通(tōng)兔子(zǐ)頭像，門(mén)店(diàn)也(yě)從(cónγ> g)沉穩的(de)紅(hóng)、黑(hēi)、白(bái)₹ 配色改為(wèi)活潑的(de)青草(cǎo)綠(lǜσ€ ☆)色，貼合了(le)年(nián)輕一(yī)代的(de)審♣¶γε美(měi)偏好(hǎo)。

圖源：書(shū)亦燒仙草(cǎo)官網
　　另一(yī)方面，公司在品牌定位上(shàng)也(yě)作(z↑≠©uò)出重大(dà)調整。考慮到(dào)當下(Ω♥≥₩xià)消費(fèi)者的(de)健康觀念發生(shēng)轉變，且衆多(duō)頭部茶飲品牌紛紛α≥£∞推出健康概念飲品的(de)大(dà)背景，原本憑借料λ₹✘足占領消費(fèi)者心智的(de)書(shū)亦燒仙草(cǎo)緊跟潮流，在此次品牌升級中推出♠ ★了(le)“植物(wù)基新茶飲”的(de)理(lǐ)念，将傳統的(✔δ∏de)動物(wù)蛋白(bái)更換為(wèi)植物(wù)蛋白(bái)，口号也(yě)從(​∞∞✘cóng)“半杯都(dōu)是(shì)料”變更為(wèi)&ldquo‍₽;仙草(cǎo)植物(wù)基，清爽無負擔”。
　　盡管以煥然一(yī)新的(de)姿态亮(liàng) §↓§相(xiàng)，書(shū)亦燒仙草(cǎo)卻未能(néng)赢得(d≥ 'e)消費(fèi)者喝(hē)彩。
　　在不(bù)少(shǎo)消費(fèi)者看(kàn)來(lái)，新<∞Ω的(de)品牌和(hé)門(mén)店(diàn)設計±©(jì)不(bù)僅沒能(néng)如(rú)願提升品牌形象，反而因為(wèi)宣傳聲'★±♥量不(bù)足被誤認為(wèi)是(shì)盜版奶茶店(diàn)。與此同時(shí)， ‌≈植物(wù)基産品因公衆認知(zhī)度不(bù)高(gāo)及口味上(shàng)的(de)欠缺↓↕，還(hái)導緻部分(fēn)忠實顧客流失。
「二次挽救嘗試」
　　回到(dào)原點，仍陷定位迷茫
　　經曆初次轉型嘗試的(de)不(bù)盡如(rú)人(rén)意後，書(shū)亦​ ¥φ燒仙草(cǎo)的(de)轉型之路(lù)并未止步。
　　在2023年(nián)末的(de)第二次改造中，書(shū)亦燒仙草(cǎ≥¥©♦o)回歸最初模樣，不(bù)僅重拾了(le)标志(α≤®¶zhì)性的(de)水(shuǐ)墨風(fēng)格設¶λ計(jì)替代先前的(de)兔子(zǐ)标識與紅(hóng)綠(lǜ)配色，更在産品健康成分(f♠∑ēn)上(shàng)進一(yī)步升級，喊出&ldqu★€Ωo;全系0奶精，好(hǎo)料更健康”的(de)口号。遺憾的(de)是(s¥→hì)，盡管策略持續精進，但(dàn)門(mén)店(diàn)數(shù)量縮減趨勢遲≠ ‌遲未見(jiàn)緩解。
　　将視(shì)角放(fàng)眼于宏觀，不(bù)難發現(xiàn)書(shū)亦燒仙草(cǎ€§o)的(de)轉型嘗試并未真正觸動消費(fèi)者心弦，其♦₩轉變也(yě)未能(néng)赢得(de)市(s≤φ<hì)場(chǎng)的(de)積極響應。因此，書(shū)亦燒仙草(cǎ€♠o)本質上(shàng)僅在轉型策略的(de)軌道(dào)上(€ shàng)徘徊，未見(jiàn)實質升級。≠$
　　尤為(wèi)關注的(de)是(shì)，在新一(yī)輪行(xíng)業(yè)洗牌中，書(£✔♥↑shū)亦燒仙草(cǎo)在推廣健康理(lǐ)念方面，尚難以與喜茶、霸王茶姬等主打健康概念的(ו≤→de)競争對(duì)手匹敵。
　　以果茶起家(jiā)的(de)喜茶在轉型後将“四真七零&rd‌'quo;作(zuò)為(wèi)标準，即以“真茶、真奶、真果、真糖&rd¥♠♥εquo;為(wèi)原料，全線産品符合“0奶精、0香精、0果葡←"♥糖漿、0植脂末、0氫化(huà)植物(wù)油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉”的(de)✘'φ要(yào)求。此外(wài)，品牌還(hái)攜手知(zhī)名健身(shēn)博主帕÷→梅拉，塑造了(le)一(yī)個(gè)全方位的(de)健康茶飲形象。
　　而霸王茶姬則直接從(cóng)健康理(lǐ)∏★∑₩念出發，從(cóng)成立之初便堅持使用(yòng)原葉茶和(hé)鮮πλ<>奶作(zuò)為(wèi)基底，加之層次豐富的±§(de)國(guó)風(fēng)文(wén)化(huà)叙事'ε(shì)，讓其從(cóng)一(yī)開(kāi)始就(j∑♣♥iù)樹(shù)立起高(gāo)端品牌形象。
　　在書(shū)亦燒仙草(cǎo)徘徊之際，新茶飲行(ε$‌xíng)業(yè)卻愈卷愈烈。
　　弗若斯特沙利文(wén)報(bào)告顯示，在2018~2023年(nián←σδ)間(jiān)，我國(guó)現(xià£'πn)制(zhì)茶飲店(diàn)行(xíng)業(yè)規模高(gāo)速增長(ch♣★áng)，複合增長(cháng)率達25.2%；另據中國(guó)↑α±連鎖經營協會(huì)新茶飲委員(yuán)會(huì)發Ω•λ布的(de)《2023新茶飲研究報(bào)告》，2023年(☆↔™nián)我國(guó)新茶飲消費(fèi)≠≠ ₹市(shì)場(chǎng)規模預計(jì)為(wèi)1498億元，到(→₹¥∏dào)2025年(nián)這(zhè)一(yī)數(shù)字有(yǒu)望突∑∏‌&破2000億元。
　　在此期間(jiān)，古茗、茶百道(dào)、滬上(shàngπ"✘♥)阿姨、奈雪(xuě)的(de)茶等品牌憑借各自(zì)獨特優勢£π×™，在價格定位、産品創新、地(dì)域布局及配料 &✔‌選擇等多(duō)個(gè)維度上(shàng)發力，在這(zhè)片充滿活力的(de≥Ωσ&)市(shì)場(chǎng)中構建起自(zì)己的(deγ↔)壁壘，在走出差異化(huà)路(lù)線的(d ©↑e)同時(shí)，還(hái)培育出一(yī)批高(gāo)忠實度的(de)消費(fèi₩​)群體(tǐ)，市(shì)場(chǎng)份額也(yě)因此日(rì)益穩固。
　　這(zhè)不(bù)禁讓人(rén)聯想到(dào)運動巨頭Nike的π∑ (de)遭遇。由于公司在DTC（直接面向消費(fèi)者）策略上(shàng)失誤，導緻其業(​ yè)績表現(xiàn)持續低(dī)迷。尤其在今年(nián)6月(yuè)發布财報(b↔α‍ào)時(shí)，更是(shì)引發了(le)股價近(jìn)20≥∏%的(de)暴跌。有(yǒu)分(fēn)析指出，Nike漫長(cháng)的(de)創新周γλ δ期無意間(jiān)為(wèi)Hoka和(hé)On昂跑等競争對(duì)手→£≈​敞開(kāi)了(le)大(dà)門(mén)，使它們在跑鞋市(shìδ&α‍)場(chǎng)中逐漸站(zhàn)穩腳跟。
　　比較來(lái)看(kàn)，書(shū)亦燒仙草(cǎo)在某種程度上(shàng)，也(y★φ"ě)仿佛成為(wèi)了(le)“新茶飲界的(de)Nike”。
　　适合自(zì)己的(de)，才是(shì)最好(hǎo)的(de)
　　在新式茶飲業(yè)中，除了(le)諸如(rú★★∏)霸王茶姬、喜茶、蜜雪(xuě)冰城(chéng)等擁有(y↑≈ǒu)全國(guó)性影(yǐng)響力的(de)品牌外(wài)，π‍源自(zì)長(cháng)沙的(de)&×$σεldquo;茶顔悅色”憑借其獨特魅力，成為(wèi)奶茶界偏安一(yī)隅但(dàn)↑☆↕依舊(jiù)光(guāng)彩奪目的(de)存在。這(zhè)個(gè)¥∑一(yī)度被認為(wèi)難以走出長(cháng)沙的(de)品牌，如(rú)今已成為(wèi♣↕♠¥)該市(shì)一(yī)張閃亮(liàng)的(de)名片。時(shíφα)至今日(rì)，茶顔悅色仍堅守區(qū)域化(huà)經營策略，專注在華中地(dì♣✘)區(qū)深耕細作(zuò)。
　　書(shū)亦燒仙草(cǎo)曾錯(cuò)過了(l✘♦✔'e)全國(guó)化(huà)的(de)最佳窗(ch&‌✘uāng)口期，或許可(kě)以抛開(kāi)“萬店(dià∞ $n)執念”，退一(yī)步海(hǎi)闊天空(kōγ↕ng)？
　　以茶顔悅色為(wèi)鑒，書(shū)亦燒仙草(cǎo)也(yě)✔♠≈許可(kě)以利用(yòng)燒仙草(cǎo)——這(zh→"↑è)一(yī)源于福建及台灣地(dì)區‌↑σ(qū)的(de)特色小(xiǎo)吃(chī)，探索出一(yī)條“≠≈小(xiǎo)而美(měi)”的(de)路(lù)徑，從(cóng)而堅♣₹"守屬于自(zì)己的(de)一(yī)片天空(kōng)。
　　複盤過去(qù)的(de)成敗教訓，→₹₩書(shū)亦燒仙草(cǎo)或許正是(shì) σ因為(wèi)“討(tǎo)好(hǎo)型人(rén)格”，為&"₹(wèi)了(le)迎合市(shì)場(chǎng)的(de♦♠↓)期望與需求，反而是(shì)丢掉了(le)自(zì)己。

　　來(lái)源：億歐網 杜心怡