如(rú)何救活一(yī)個(gè)經營∞×♦慘淡的(de)商業(yè)項目？

2016年(nián)11月(yuè)，大(dà)©"₩悅城(chéng)地(dì)産舊(jiù)改項目又(yòu)添新丁—&mdaΩ"♠∞sh;上(shàng)海(hǎi)長(cháng)風(fēng)大(dà)悅城(chéng)。±€<®但(dàn)與之前的(de)改造項目不(bù)同，它♠ε是(shì)大(dà)悅城(chéng)旗下(xià)唯一(yī∞•)一(yī)個(gè)“邊運營、邊改造”的(d σ​ e)項目。有(yǒu)媒體(tǐ)甚至稱，這(zh♣φ☆è)是(shì)今年(nián)最受關注的(de)改®®φ☆造項目。

　　

商業(yè)地(dì)産觀察獨家(jiā)采訪了(le)上(shàng)海(↓↑₹↕hǎi)長(cháng)風(fēng)大(dà)悅城(chéng)總經 β★理(lǐ)危建平，為(wèi)您解密該項•≥✘Ω目改造的(de)全過程。

　　

作(zuò)為(wèi)業(yè)內(nèi)知(zhī)名的(de)商λα管團隊，大(dà)悅城(chéng)地(dì)産在存量改造方面φ←的(de)能(néng)力有(yǒu)目共睹。從(cóng)颠覆 ®¶®性調改的(de)北(běi)京西(xī)單大(dà)悅城(chéng)，到(dào)首個(←→≤✘gè)輕資産輸出管理(lǐ)的(de)天津和(hé)平大(dà)悅城(c$φ&héng)，每個(gè)項目都(dōu)成為(wèi)城(chén♠©δ↕g)市(shì)或地(dì)區(qū)的( ‍de)新标杆。

　　

2016年(nián)11月(yuè)，大(dà)悅城(chéng)地(dì)産舊(jiù)改項∞₩λε目又(yòu)新添一(yī)員(yuán)。它是(shì ™∞π)大(dà)悅城(chéng)以對(duì)标價∑★13.6億收購(gòu)上(shàng)海(hǎi)長(ch£"γ♠áng)風(fēng)景畔廣場(chǎng)項目改造而來(lái)，也(yě)是≤✘≈↓(shì)大(dà)悅城(chéng)地(dì✔♣)産在上(shàng)海(hǎi)的(de)第二個(gè)項目—&mdashεα'™;上(shàng)海(hǎi)長(cháng) ∏←✔風(fēng)大(dà)悅城(chéng)。

　　

據當地(dì)媒體(tǐ)報(bào)道(dào)，被收購(gòu)的(de)長(cháng)" λ↕風(fēng)景畔廣場(chǎng)此前是(shì)一( §♦ yī)個(gè)經營慘淡的(de)項目。它在2015年(nián)時(shí)✘​↑←，已淨虧損接近(jìn)3億元。而當2016∏♦年(nián)媒體(tǐ)探訪時(shí)，該商場Ωφ(chǎng)還(hái)是(shì)冷(lěng)冷←φ§¥(lěng)清清，經營狀況不(bù)佳。　　

　　

這(zhè)一(yī)現(xiàn)狀也©××(yě)影(yǐng)響到(dào)了(le)項目的(de∏™∏)成交價格。據公開(kāi)資料顯示，2010年(nián)長(cháng)風(fēng≠±  )景畔廣場(chǎng)前業(yè)主英國(guó)高(gāo)富諾♥≤→基金(jīn)管理(lǐ)公司以14.5億元人(rén)民↑λ€♠(mín)币收購(gòu)了(le)該項目，并改名長(cháng) ₩&風(fēng)景畔廣場(chǎng)。

　　

而6年(nián)過去(qù)了(le)，上(shàng)海(h‌λσǎi)的(de)土(tǔ)地(dì)價格早已飙升數↑↔(shù)倍，但(dàn)項目的(de)成交價卻不(bù)升反降。其¥≈₹中原因或許與經營不(bù)善有(yǒu)關。

　　

事(shì)實上(shàng)，當下(x® ¶ià)中國(guó)商業(yè)地(dì)産市(shì)場(chǎng)早已進入高(gāα↑o)存量時(shí)代，像長(cháng)風(fēng)景畔廣場(™₹<chǎng)這(zhè)樣的(de)存量商業(yè π™©)不(bù)再少(shǎo)數(shù)。作(zuò)為(wèi)項目收購(gòu)及改₽↔₩α造企業(yè)，大(dà)悅城(chéng)地(dì)産為(wèi)何會(huì)選擇此項目φ∞‍‌？

　　

01

激活“休克魚”

　　

長(cháng)風(fēng)大(dà)悅城(chéng)總經理(lǐ)危建平告訴商業§Ω(yè)地(dì)産觀察，早在2016年(nián)10月(yuè)，大(dà)悅城(c☆↓héng)地(dì)産曾提出“大(dà)資管&"★rdquo;戰略，今後将以輸出管理(lǐ)的(de)方式來(lái)激活&l← ≥dquo;休克魚”項目。

　　

危建平解釋說(shuō)，所謂激活“休克魚&" ±rdquo;，就(jiù)是(shì)指在市(shì)場(chǎng)上(shàng)尋找♠ Ω符合大(dà)悅城(chéng)定位、但(d£¶àn)又(yòu)運營不(bù)善的(de)存量項目，然後通(tōng)過一(yī)年(n₩γ>ián)左右的(de)改造使其以全新的(de)面貌進入市(shì)場(chǎng)。這(zhè)✘✘些(xiē)項目一(yī)般位于一(yī)二線城(ché≤¥ng)市(shì)的(de)核心位置，原長(cháng)風(fēng)景畔廣場(chǎ× ng)正是(shì)符合條件(jiàn)的(de)&ldqu☆↔♣₹o;休克魚”。

　　

據公開(kāi)資料顯示，原長(cháng)風(fēng)景畔廣場(chǎng)位₹✔于上(shàng)海(hǎi)市(shì)內(nèi)環、中環之間(jiān)的(de)核心區(∑§qū)域，屬于長(cháng)風(fēng)生(shēng)态商務區(qū)。該地(dì"<®✔)區(qū)內(nèi)涵蓋36萬平方米的(de)"₽↕長(cháng)風(fēng)公園、2.7公裡(lǐ)蘇州河(hé)和(hé)130☆≤萬方巨幕生(shēng)态景觀，是(shì)普陀發展潛力最大(dà)，規劃最完善π←δ÷的(de)區(qū)域。　

　

　　

同時(shí)，在長(cháng)風(fēng)生(shēng)态商務 φ<γ區(qū)290萬平方米的(de)開(kāi)發面積內(nèi)，有(yǒ☆σβu)70餘萬平方米的(de)高(gāo)端住宅，200萬平方米的(de)辦公樓和(hé)商業(y×β €è)娛樂(yuè)設施，消費(fèi)能(néng)力不(bù¶✔)可(kě)小(xiǎo)觑。

　　

據了(le)解，原長(cháng)風(fēng)景畔廣±λλ場(chǎng)所在的(de)位置，正毗鄰長(cháng)風(fēng)公園、長(§÷cháng)風(fēng)海(hǎi)洋世界、成龍電(diàn)影(yǐng)博物(wù£₹•φ)館等知(zhī)名景點，周邊3公裡(lǐ)內(nèi)±&↓≠有(yǒu)常住人(rén)口約84.7萬人(rén)，1公裡(lǐ)內(nèi)有(yǒu• )商務辦公人(rén)口11.8萬人(ré×÷ ∏n)。

　　

基于此，大(dà)悅城(chéng)團隊經過前期的(de)考察認為(wè→∑i)，未來(lái)該項目在打造“城(chéng)♣Ω市(shì)微(wēi)度假中心”、發展¥☆‍¥體(tǐ)驗式商業(yè)方面具有(yǒu₩"≥)較大(dà)潛力，預計(jì)會(huì)給大(dà)悅城(chéng)地(dì) λ産帶來(lái)穩定的(de)投資回報(bào)，于是(shì​∏β)收購(gòu)了(le)該項目。

02

首次嘗試“邊改造、邊運營”

　　

上(shàng)文(wén)也(yě)提到(dào)，₹π長(cháng)風(fēng)大(dà)悅城(c​✔→héng)是(shì)大(dà)悅城(chéng)地(dì)産旗下(±↕xià)首個(gè)“邊改造、邊運營”的(de✘✔)項目。作(zuò)為(wèi)“兩條腿走路(lù)”的(de)改造模式，>₽↕如(rú)何兼顧運營和(hé)改造團隊是(shì)長(cháng)風(fēng)大(dà)¥÷悅城(chéng)面臨的(de)一(yī)大(dà)挑§↓ ©戰。

　　

據長(cháng)風(fēng)大(dà)悅城↕★(chéng)方面透露，目前團隊內(nèi)部已經成立了(le)跨部門(&§ ★mén)清鋪小(xiǎo)組、工(gōng)程改造小(xλ©iǎo)組，并制(zhì)定了(le)快(kuài)速決策方案，以确保工(gōng)程順利£αβ完成。同時(shí)，運營團隊在改造期間(jiān)也(yě)​∑₹ 會(huì)緊密協作(zuò)，保證商戶正常經營活動。

　　

目前，該項目B1層已經封閉改造，其他(tā)樓層正常運營。待9月(yuè)15日​γ(rì)B1層正式開(kāi)業(yè)後，其他(tā)樓層也(yě)将立即分(fēn)批次進行("♥xíng)改造，預計(jì)2018年(nián)5月(yuè)1日(r±♦€ì)全部開(kāi)業(yè)。

　　

對(duì)于舊(jiù)改項目而言，如(rú)何扭轉消費(f ε∑§èi)者對(duì)原項目的(de)既定印象是(shì)一(yī)個(g₹≥εè)繞不(bù)開(kāi)的(de)話(huà)題。為(wèi)了(le)讓長(cháng)風αγ✔(fēng)大(dà)悅城(chéng)給人(rén)耳目一(yī)新的↔'(de)感覺，團隊在改造時(shí)做(zuò)了(l✔×♠<e)全新定位。

　　

他(tā)們将客群鎖定為(wèi)都(dōu)市(shì)白(bái)領及中産階級品質家₽<£(jiā)庭，并适當突出女(nǚ)性特質。他(tā)們用(yò♦π>ng)“時(shí)尚女(nǚ)性的(de)AB面人(rén)生(shēn'★$☆g)”來(lái)定義年(nián)輕家(jiā)庭中的(de)新女(n>γ¥ ǚ)性形象，以迎合了(le)周邊客群家(jiā)庭和(hé)商務的(de)雙重特™$ φ性。

　　

此外(wài)，在整體(tǐ)設計(jì)φ∞ β上(shàng)，長(cháng)風(fēng)大(dà)悅城(chéng)也(yě)做(≈₩∞Ωzuò)了(le)周密計(jì)劃。

　　

在空(kōng)間(jiān)設計(jì)方面，大(dà)悅城(chéng)擁有(yǒu)一(yδ≈←•ī)支平均經驗超過10年(nián)的(de)規劃設計(jì)團隊，并聯手業(yè)內(nèi)™≠★‍一(yī)線建築事(shì)務所對(duì)項目外(wài)立面、室外(wφ≥★ài)中庭、內(nèi)裝等區(qū)域進π$行(xíng)升級改造。

　

　　

一(yī)直想要(yào)與衆不(bù)同的(de)大(​✘•÷dà)悅城(chéng)，在此項目的(de)設計(jì)上(shàng)，并沒有(yǒu)沿用(∑≠yòng)購(gòu)物(wù)中心慣用(yòng)的(de)平層劃分(fēn)區(qū)域‍✔§設計(jì)，而是(shì)針對(duì)目标客群量身(shēn)定制(zh'★★☆ì)了(le)社交場(chǎng)、女(nǚ)主生(sh​←™♦ēng)活圈、美(měi)食間(jiān)、屋頂運動圖書(shū)¥₽>館等體(tǐ)驗空(kōng)間(jiān)。為(wèi)此，它∑π采用(yòng)了(le)獨創的(de)“♦÷σ✔短(duǎn)路(lù)徑、立體(tǐ)化(huà)”動線設計(jì)，将室內(n₩♣$èi)室外(wài)有(yǒu)機(jī)結合起來(lái)，巧妙地(dì)将商業(yè)空(kō‍€"ng)間(jiān)劃分(fēn)為(wèi) “職場(chǎng)、家(jiā)φ♦<庭、美(měi)食、運動”等四大(dà)生(shēng)活圈層。

　　

在店(diàn)鋪規劃方面，由于原商場(chǎng)商戶≠≤數(shù)量少(shǎo)、零售占比低(dī)，無法滿足區(qū)域客群需求"φ，因此項目著(zhe)重加大(dà)了(le)零售占比‌¥。未來(lái)，長(cháng)風(fēng)大(dà)悅城'×(chéng)将擁有(yǒu)超過200個(£≤gè)全新品牌，其中零售、餐飲、服務、娛樂(yuè)占比分(fēn)别為(wèi)50%、3π<"3%、5%、12%。

　　

長(cháng)風(fēng)大(dà)§&¥悅城(chéng)總經理(lǐ)危建平告訴商業(yè)地(dì)産觀察，長​±♠♥(cháng)風(fēng)大(dà)悅城(chéng)之↕£所以能(néng)做(zuò)到(dào)“邊運營、邊改造& ↔<✘rdquo;，首先得(de)力于大(dà)悅城(chéng÷‌π→)地(dì)産豐富的(de)改造經驗。

　　

從(cóng)最早的(de)西(xī)單大(d ××à)悅城(chéng)到(dào)上(shàng)海(hǎiαα)靜(jìng)安大(dà)悅城(chéng)，再到(β∑™∏dào)首個(gè)輕資産項目天津和(hé)平大λσ↕(dà)悅城(chéng)，大(dà)悅城(ch♠∏éng)積累了(le)豐富的(de)改造經驗。而這(zhè)₽α些(xiē)經驗在大(dà)悅城(chéng)體(tǐ)系都(α≥♣‍dōu)是(shì)互通(tōng)共享的(de↕≥Ω✔)，所以長(cháng)風(fēng)大(dà)悅城(chéng)團Ω÷÷♠隊在接手後，能(néng)在第一(yī)時(shí)間(jiān)βφ&≤敲定了(le)改造方案，并配備了(le)身(shēn)經百戰的(de)團隊。

　　

據長(cháng)風(fēng)大(dà)悅城(chéng)總經理(lǐ)危建平介紹，事(shπα↔ì)實上(shàng)，大(dà)悅城(ch☆≈$éng)地(dì)産一(yī)直領先行( ε‌xíng)業(yè)的(de)秘訣之一(yī)就(jiù)是(shì)“經營客群&rd÷☆♠♠quo;。而此前團隊積累的(de)豐富經驗，恰巧能(×÷™néng)幫助新項目快(kuài)速地(dì)深入了(le)解目↔♦∞标客群、重塑定位，所以長(cháng)風(fēng)大(dà)悅城(chéng∞>)這(zhè)個(gè)新項目才能(néng)實現(xiàn)“邊運營、邊改造&r©<±dquo;。

03

存量市(shì)場(chǎng)的(de)利與弊

　　

其實，從(cóng)近(jìn)兩年(nián)國(guó)♠ •¶內(nèi)商業(yè)的(de)競争程度來(lái)看(kàn)，去(qù)存量的£'∏>(de)時(shí)代似乎已經到(dào)來(lái)。作(zuò)為(wèi)經£ ≥↕驗雄厚的(de)大(dà)悅城(chéng)地(dì)産，自(zì)然不(bù)會(huì≤δ)錯(cuò)過這(zhè)個(gè)新機(jī)遇。

　　

2016年(nián)10月(yuè)，大(dà)悅城(chβ₹↓αéng)地(dì)産發布了(le)“大(dà)資管&r≤& dquo;計(jì)劃，宣布正式踏上(shàn≤✘ g)從(cóng)開(kāi)發商向資産管理(lǐ)轉型的(de"•∏←)道(dào)路(lù)。大(dà)悅城(chéng)方面表示，&l<♥dquo;大(dà)資管”戰略的(de)第一(yī)步是(shì)盤活優質存量γ∑↔資産。

　　

因為(wèi)在一(yī)二線城(chéng)市(shì)有(yǒu)很(h∏∑×ěn)多(duō)存量商業(yè)，它們位于城(chéng)市(shì)核心或次核心區 ♠(qū)域，發展潛力巨大(dà)。隻是(shì)有(yǒu)能(néng)>≈力的(de)運營商對(duì)其進行(xíng)改造，即可(kě)快(kuài)速提α↓×±升租金(jīn)，獲得(de)較高(gāo)回報(bào)。∑πδ于是(shì)，大(dà)悅城(chéng)地(d£↕Ωì)産開(kāi)始走“輕資産化(huà)”路(lù)線了(le)，并制♠€γ≤(zhì)定了(le)“五年(niá$λ↑λn)20城(chéng)”的(de)擴張目标。

　　

然而，雖然存量時(shí)代資産管理(lǐ)是(shì≥×π​)大(dà)勢所趨，但(dàn)要(yào)盤活資産σ‌并非易事(shì)。有(yǒu)內(nèi)業(<>yè)人(rén)士分(fēn)析稱，這(zhè)一(yī)方面需要(yào)₹>₩±專業(yè)的(de)團隊和(hé)能(néng)力，另一(σ™βεyī)方面還(hái)需有(yǒu)資本循環平台作(zε¥↔uò)為(wèi)背後支撐。　

　　

同時(shí)，從(cóng)項目操盤的(de)角度，長(cháng)風$π (fēng)大(dà)悅城(chéng)總經理(lǐ)危建平認為(wèi)還(há®×αi)有(yǒu)更多(duō)風(fēng)險π&α，例如(rú)改造時(shí)機(jī)及成本管控。

他(tā)解釋說(shuō)，運營企業(yè)要(yào)進入一(y☆γī)個(gè)地(dì)區(qū)，需要(yào)專≠​•業(yè)團隊對(duì)周邊條件(jiàn)、人(rén)口>&↑₹基數(shù)等進行(xíng)反複研判，才能(néng)把握最佳的¥δ±(de)進入時(shí)間(jiān)。否則就(jiù)不(bù)能(néng)在↑↓×‌接下(xià)來(lái)的(de)改造、運營過程中為(wèi)公司帶來(lái)穩定的(de)财Ω¥€務回報(bào)。

　　

而在改造的(de)實施過程中，成本管控也(®↕₽♠yě)是(shì)核心，它關乎項目改造的(de)成敗。因為(wèi)如(™"rú)果改造期的(de)投入成本控制(zhì)不(bù)好(hǎo)，會(h&∑©σuì)直接影(yǐng)響日(rì)後的(de)日(rì)Ω×​常運營，并給公司财務帶來(lái)較大(dà)風(fēn↑÷‍‌g)險。

　　

盤活與修複一(yī)座舊(jiù)城(chéng)，就(jiù₩σ"&)像拿(ná)起手術(shù)刀(dāo)在城(chéng)市(shì)肌體(tǐ)上(shàng≤↕)做(zuò)手術(shù)。随著(zhe)ε∞$↔中國(guó)城(chéng)市(shì)規模的(de↓✔ §)不(bù)斷擴大(dà)，城(chéng)市(shì)更≈✔新已經成為(wèi)城(chéng)市(shì)發展過程中一(yī>≠ §)個(gè)極為(wèi)重要(yào)的(de)階段。如(rú)何盤活存量市π‍↓(shì)場(chǎng)是(shì)商業(yè)地(dì)産商們需要(yào)思考的(♦←✔$de)問(wèn)題。

來(lái)源 商業(yè)地(dì)産觀察  作(zuò)者 ↕α周蕾