™€‍∞             πε₩            β γ ;       &nbs₩®©♥p;  
          &n‍πbsp;       &nλ•bsp;         &n​λβ>bsp;       &nb×∞γsp; 體(tǐ)驗即五感，如(rú)何用(yòng)感官營銷抓住消費(fèi)者的(de)心？

 

當下(xià)零售業(yè)面臨著(zhe)嚴重同質化φ₽(huà)的(de)窘境，零售商家(jiā)唯有(yǒu)另辟蹊徑，通(tōn£∏£γg)過效果最直觀的(de)對(duì)策之一(yα≥≈♠ī)的(de)“感官營銷法”，以抓住消費(fè←&¶i)者的(de)感官訴求心理(lǐ)，來(lái)滿足其感官體(tǐ)驗。包括視(shì₽& )覺、聽(tīng)覺、嗅覺、味覺、觸覺。據相(xiàng)關專業(yè)人(rén)士統計(j♠∑¥ì)：在“感官體(tǐ)驗營銷”中，視(shì)覺體(tǐ)驗的"ε (de)吸引力占80%，聽(tīng)覺體(tǐ)驗占10%，嗅、觸、味覺體(tǐ)驗共占10%。↔☆π☆

 

 

 

視(shì)覺體(tǐ)驗：“一(yī)見(jiàn)鐘(zhōng)情&rε♥≤dquo;的(de)感動

• 第一(yī)要(yào)素：色彩

 

提及視(shì)覺，首先聯想到(dào)的(de)就(jiù)是(shì)色彩，各場(chǎ×↑₽ng)景中的(de)色彩都(dōu)會(huì)對(duì)消☆☆↓費(fèi)者的(de)購(gòu)物(wù)行(xíng)為(wèi)産生(shēng€¥↓)影(yǐng)響，例如(rú)：店(diàn)鋪內(nèi)裝、員(yuán)工(♥→gōng)制(zhì)服、海(hǎi)報(bào)傳單等。

 

 

 

研究表明(míng)：紅(hóng)色易引發人(rε Ω¶én)的(de)興奮之感，促成沖動型消費(fèi)；藍(lán)色則≤" 使人(rén)平靜(jìng)放(fàng)松，并激發想象力和(hé)創造性。

 

色彩的(de)使用(yòng)，通(tōng)常會(huì∑≠ )受季節和(hé)節日(rì)因素的(de)影(yǐng)響。美(měi)國(guó)的(de)一‍σ§$(yī)項實地(dì)調查顯示：萬聖節期間(jiān)，橙色的(de&↔≥₽)商品更為(wèi)暢銷；也(yě)有(yǒu)實驗顯示：消費(fèi↓®​α)者對(duì)哪種顔色接觸越多(duō)，選購(gòu)時(shí)越傾向于←δ該顔色的(de)商品。

 

 

 

日(rì)本有(yǒu)不(bù)少(shǎ♣±γo)超市(shì)，在招聘條件(jiàn)中甚至規定需持有(yǒ∑↕u)色彩師(shī)檢定證書(shū)，具備豐富的(de)£λ÷β色彩原理(lǐ)知(zhī)識儲備，并懂(dǒngπ✘)得(de)運用(yòng)色彩進行(xín¥<∏g)商品美(měi)陳。

 

• 第二要(yào)素：照(zhào)明(míng)

 

視(shì)覺訴求的(de)另一(yī)要(yào)素是(shì)照(zhà±>o)明(míng)，明(míng)亮(liàng)的(de)照(zhà σγ∏o)明(míng)能(néng)使人(rén)心情愉悅，提高(gāo)社交能(néng)力和(h‍♠é)幸福感。

 

把酒水(shuǐ)區(qū)作(zuò)為(wè★¶≈±i)研究對(duì)象時(shí)，你(nǐ)會(huì)發現(xiàn)店€ δ(diàn)內(nèi)的(de)照(zhào)明(míng)亮(liàng)時(s££Ωhí)相(xiàng)比照(zhào)明(míng)暗(àn)時(s♣×✘☆hí)，顧客購(gòu)買酒水(shuǐ)的(de)數(shù)量更多(duō)；但(dà​★±∑n)高(gāo)檔餐廳、進口食品和(hé)高(gāo)檔食品超市(shì)則不(bù)适合σ→™↕很(hěn)亮(liàng)的(de)照(zhào)明(míng)♣δ，反而略顯昏暗(àn)的(de)光(guāng)線能(néng)烘托出一(yī)種高(↑λgāo)級感和(hé)高(gāo)品質的(de)氛圍。

 

 

 

 

由于消費(fèi)者的(de)購(gòu)物(wù)行(xí'↑ng)為(wèi)大(dà)多(duō)依賴于視(shì)覺的(ε× "de)判斷，而總會(huì)頻(pín)繁出錯(cuò)，該現(xiàn)象就(jiù)是(sh←♦<λì)“視(shì)錯(cuò)覺”。例如(rú)：™↑♣店(diàn)鋪前分(fēn)别有(yǒu)A和(hé)B兩列排隊（圓圈表示人(rén)數(s★γhù)，如(rú)圖下(xià)所示）。兩支π® ≈隊伍排隊人(rén)數(shù)相(xiàng)同，但(dàn)B隊形曲線幅度更大(dà)。β'¥ε由于人(rén)們受“視(shì)↑¥ 錯(cuò)覺”的(de)影(yǐng)&φ響，便直觀判斷B隊的(de)距離(lí)更短(du←♦ǎn)，等待時(shí)間(jiān)也(yě)♠σ ±少(shǎo)于A隊。

 

 

 

“視(shì)錯(cuò)覺&rdquo¥<∑';現(xiàn)象效果圖

 

這(zhè)種對(duì)“視(shì)錯(cuò)覺”的(de)利用<×♦≈(yòng)不(bù)僅可(kě)以體(tǐ)現(xiàβ>✘✘n)在店(diàn)鋪內(nèi)排隊區(qū)的(de)隊形設置上(shàng)，還(há ®"i)可(kě)以應用(yòng)于店(diàn)鋪的(de)選址。例如♥≈↑$(rú)，在大(dà)型購(gòu)物(wù)中心內(nèi)選擇店(di<₽àn)面時(shí)，應考慮的(de)不(bù)是(shì)距 ∑☆β離(lí)停車(chē)場(chǎng)和(hé)入口的(☆♥de)實際距離(lí)，而是(shì)其路(lù)線的(de)直線距離(lí)。×∞≈β

 

• 經典案例分(fēn)享

 

分(fēn)享兩個(gè)日(rì)本的(de)案例，看(kàn)他δ ♥(tā)們是(shì)如(rú)何利用(y§£òng)“感官營銷法 —&mda₽ ♣sh; 視(shì)覺體(tǐ)驗&rdquφ≤÷♥o;的(de)特性，進行(xíng)搭配商品的(‌‍§de)色彩，規劃賣場(chǎng)的(de)照(zhào)明(÷₽&míng)，從(cóng)而抓住消費(fèi)者的(de)感官訴求心理(lǐ)。

 

案例一(yī) | 家(jiā)居用(yòng)品商店(d∞δiàn) HANDSMAN

 

 

 

HANDSMAN是(shì)位于日(rì)本宮崎縣的(de)大(dà)型家(jiā)居♣♥∞用(yòng)品商店(diàn)，是(shì)運用(yòng)&ldqu<₹↔o;感官營銷”最為(wèi)成熟的(de)代表店(diàn)鋪之一≥$(yī)。亦品發現(xiàn)它從(cóng)店(diàn)鋪的(de)建設裝修、布置陳列£≠©←到(dào)商品MD等各方面，無一(yī)不(bù)體(tǐ)現(xγ¥₹"iàn)出對(duì)感官訴求的(de)重視(₽$shì)。

 

踏入店(diàn)內(nèi)首先映入眼簾的(de)園藝賣 ∏←$場(chǎng)：明(míng)亮(liàng)的(de)路(lù)燈、精緻美(m☆≤©ěi)觀的(de)假樹(shù)和(hé)盆栽、水(shuǐ)池和(hé)噴泉、自(βε♦zì)然陽光(guāng)從(cóng)十幾米高(gāo)₩§∞的(de)天花(huā)上(shàng)傾灑而下(xià)，整個(gè)空(©φkōng)間(jiān)明(míng)亮(liàng)、大(dà)氣、開(k≈±£āi)闊、生(shēng)機(jī)勃勃，給人(rén)以強烈的(de)視(₩÷shì)覺享受。

 

 

 

踏入店(diàn)內(nèi)便映入眼簾的(de)園藝賣場(ε≈chǎng)

 

該店(diàn)經營面積雖僅10000㎡，但(dàn)商品總SKU數(sh♦↓‌®ù)卻多(duō)達220000。在商品陳列上(shàng)，HANDSMAN采用(★™↑↔yòng)了(le)創新性的(de)陳列法 ——“逆地(δ♥dì)球重力法”：将規格較大(dà)的(de)商品往貨架上(shàng¶∑)層放(fàng)，越小(xiǎo)的(de)商品越往下(xià)擺放(fàng)，并把每個£★(gè)區(qū)域的(de)代表性商品放(fàng)在了(le)貨架的(de)最上(s✘<hàng)層或端架處，或運用(yòng)特殊陳列法進行(£"♣xíng)誇張展示。如(rú)此一(yī)來Ω→♣(lái)，便能(néng)削弱消費(fèi)者的(←σde)視(shì)覺障礙，讓其站(zhàn)在遠σ (yuǎn)處也(yě)能(néng)一(yī)眼看(kàn)到(dào)該商品≤¥。

 

 

創新性的(de)“逆地(dì)球重∞→力陳列法”

 

該店(diàn)還(hái)靈活運用(yòngγ≈)了(le)“色彩陳列法”。例如(rú)，按照(∏βφ←zhào)彩虹的(de)配色“紅(hóng)橙黃(huáng)綠(lǜ)青藍(láδ<φn)紫”的(de)順序，呈現(xiàn)出“色彩漸進式”的(d✘©e)陳列風(fēng)格，紅(hóng)色商≈✔≈品放(fàng)置在最靠近(jìn)人(rén)體(tǐ)的(de)貨架外(wài)側，貨架內σβ(nèi)側放(fàng)置的(de)則是(shì)紫色商品，這(zhè)樣能(néng)♠ ≥™使貨架內(nèi)側的(de)商品看(kàn)✔€上(shàng)去(qù)更小(xiǎo)，并形成遠(yuǎn)近(jìn ≈Ω)對(duì)比。該陳列法不(bù)僅商品展示的(de)效果極♦∏≥佳，色彩統一(yī)有(yǒu)序，具有(yǒu)強烈的(de)視(s&↔hì)覺沖擊力，又(yòu)富有(yǒu)層次感，改善了(le)賣場(c ←hǎng)整體(tǐ)的(de)氛圍。

 

 

 

“色彩陳列法”，按彩虹配色順序所呈現(xiàn)的(de)風(fēngΩφ↓↔)格

 

案例二 | 食品超市(shì) HalloDay

 

 

 

日(rì)本福岡縣的(de)食品超市(shì)Halloφ©↑Day，1990年(nián)起就(jiù)非常注重消費(fèi)者♠×‌ 的(de)視(shì)覺訴求，店(diàn)鋪風(fēng)格也(yě)一(yī)‍↕≥★直保持著(zhe)自(zì)身(shēn)特色和(hé)特有(yǒu↑γ"∏)的(de)魅力。

 

HalloDay在進行(xíng)店(d♠•♣→iàn)鋪開(kāi)發和(hé)內(nèi)裝設計(jì)時(shí)，最看(kà​£n)重的(de)是(shì)與周邊商圈特性的(de)吻合。HalloDay井堀店(diàn)周邊™♥小(xiǎo)學、高(gāo)中、大(dà)學密集，有(yǒu)孩子(zǐ)的(de)年(n↓©↑ián)輕家(jiā)庭較多(duō)，整個(gè)區(qū)域學術(shù✔₹)氛圍好(hǎo)。HalloDay抓住這(zhè)一(yī)特性，在設計(jì)風(fēng)格β±上(shàng)模拟學校(xiào)和(♦ ♦hé)圖書(shū)館，強調突顯由視(shì)覺設計(jì)産生(→γ♠shēng)的(de)趣味性。例如(rú)，蔬果區(qū)和(hé)日(rì)配商品↕÷↕的(de)冷(lěng)藏櫃上(shàng)面，配置了(le)書(shū)本、文(β£λ≤wén)具、電(diàn)腦(nǎo)鍵盤等裝飾物(wù)件(jiàn)；在打包區(qū)©♥盡頭設置了(le)一(yī)整面牆壁的(de)書(shū)架。

 

 

位于打包區(qū)一(yī)整面牆壁的(de)書♣✘ (shū)架

 

但(dàn)位于高(gāo)檔社區(qū)的(de)HalloDay足原店™♣(diàn)和(hé)大(dà)手町店(diàn)則将風(fēng)格定位為(w襧₽✘i)“高(gāo)雅、高(gāo)品位”，店(di•±¶×àn)內(nèi)牆壁和(hé)地(dì)面材料使用(♠★§•yòng)了(le)有(yǒu)質感的(de)色彩 —— 黑(hēi"↕)色或駝色；照(zhào)明(míng)整體(tǐ)偏暗(àn)，局部用(yòng)聚光(gu₹♥Ωāng)燈；店(diàn)內(nèi)還(hái)擺放α™±(fàng)了(le)一(yī)架鋼琴，配合自(zì)動播放(fàng)的(de)爵士↑®¶β曲，彰顯出衆品位。在蔬果賣場(chǎng)，除統一(yī)使用(yòng)木(mù)質貨架外₹♦(wài)，還(hái)在牆壁處擺放(fàng)鍬、犁、耙等耕種工(gōn♦★g)具，讓人(rén)聯想起“農(nóng)田”的(de‌‍→₩)情景，同時(shí)産生(shēng)了(le)視(shì)★>δ✘覺和(hé)情感的(de)雙重交流。鮮切水(shuǐ)果竟包裝成花(huā)束的(d<€×e)模樣。

 

 

 

店(diàn)內(nèi)包柱上(shàng)安裝了(le)隔闆或網架σγ，放(fàng)置一(yī)些(xiē)小(xiǎo)雜(zá)↕✔貨和(hé)假花(huā)；以及随處可(kěφ÷)見(jiàn)的(de)觀賞性盆栽，貨架端架上(shàng)的(✘♣de)手工(gōng)布藝玩(wán)偶等，諸多(dγ"uō)小(xiǎo)細節都(dōu)能(néng)體(tǐ)現(xiàn)出店(diàn)鋪的←£‍♣(de)雅緻、美(měi)觀和(hé)高(gāo)品位的(de)購"≥(gòu)物(wù)氛圍。

 

 

随處可(kě)見(jiàn)的(de)觀賞性盆栽

 

 

聽(tīng)覺體(tǐ)驗：音(yīn)樂(yuè)成買單催化(h ®↕uà)劑

聽(tīng)覺營銷即指，利用(yòng)美(měi)妙或獨特的(de)聲音(yīn)，吸☆₽‌§引消費(fèi)者的(de)聽(tīng)覺關 ₹∏注，并在消費(fèi)者的(de)心目中形成獨特的(de)聲音(yīn)。經過↓α÷÷對(duì)消費(fèi)者生(shēng)理(lǐ)、心理(lǐ≤σ≥♥)特征和(hé)消費(fèi)行(xíng ®)為(wèi)的(de)分(fēn)析可(kě)以得↔✔→(de)出，聽(tīng)覺營銷對(duì)兒(ér)童、女(<↓±Ωnǚ)性、老(lǎo)人(rén)更為(wèi)有(yǒu)效。

 

• 音(yīn)樂(yuè)節奏越慢(màn)‌γ →，消費(fèi)金(jīn)額越高(gāo)？

 

一(yī)項關于店(diàn)鋪背景音(yīn)樂(yuè)對(duì)消費(fèi)行(xíng'δ)為(wèi)影(yǐng)響的(de)研究報(bào)¶‌告指出：“慢(màn)節奏背景音(yīn)樂(yuè)會(huì)使消費(fèi)者 ©<★在店(diàn)內(nèi)産生(shēng)較慢(màn)的(de)步伐，較長(cháng≈♣​)的(de)停留時(shí)間(jiān)和(hé)較高(gāo)的(de)消費(fè><←i)金(jīn)額。”就(jiù)像小(xiǎo)夜曲、搖籃曲能(néng÷§ )讓人(rén)安甯，慢(màn)節奏的(de)背景音∑↔∑ (yīn)樂(yuè)，讓人(rén)精神放(fàng)松，充分(f™€ ēn)享受購(gòu)物(wù)場(chǎng)所營造的(de)氛圍。一(yī)旦顧客↕∑↑∞願意停留下(xià)來(lái)，那(nà)麽，消費(fπβèi)的(de)機(jī)會(huì)無處不(bù)¥δ在。

 

• 快(kuài)節奏音(yīn)樂(yuè)，有(yǒu)利于促銷？

 

不(bù)過，對(duì)于年(nián)輕人(rén)來(lái)說(shuō)，慢(màn)α&"β節奏音(yīn)樂(yuè)不(bù)一₽×↔(yī)定能(néng)促進他(tā)們的(de)消費(fèi₹↑>♦)。相(xiàng)反的(de)，在一(yī)些(xiē)以年(nián)輕女(nǚ)性為(w÷♥ èi)主要(yào)客群的(de)時(shí)尚店(€≤diàn)鋪裡(lǐ)，播放(fàng) ☆↔潮流、前衛的(de)新奇音(yīn)樂(yuè)、快(ku®¶∞ài)節奏的(de)音(yīn)樂(yuè)更能(néng)調動她(t↓♣∞♦ā)們的(de)情緒，刺激她(tā)們消費(fè÷₽γφi)。而在促銷活動時(shí)，快(kuài)節奏的(de)音(yīn)樂(δ♦yuè)會(huì)給消費(fèi)者造成一(yī)種“來(l≈β∑ái)不(bù)及”的(de)感覺，起到(dào)≥β₽±心理(lǐ)暗(àn)示的(de)效果，“慫恿&rdqu£✔Ω o;他(tā)們快(kuài)快(kuài) ​₩埋單。

 

• 案例分(fēn)析：購(gòu)物(wù)中心Ω☆λ如(rú)何“玩(wán)&rdqu★•↕βo;音(yīn)樂(yuè)？

 

案例一(yī) 丨 上(shàng)海(hǎi)K11購(gòu)§©™ 物(wù)中心

 

位于上(shàng)海(hǎi)的(de)K11購(gòu)物(wù)中心，在®≥每個(gè)樓層都(dōu)安裝了(le)音(yīn)樂(yuè)系統，配合著(zhe)不(≥ε∞bù)同的(de)業(yè)态。比如(rú)一(yī)樓是(shì)國(guó)際∏≤品牌，你(nǐ)聽(tīng)到(dào)的(de)是(shì)古典音(yī≤δn)樂(yuè)；二樓有(yǒu)很(hěn)多(duō)年(nián)輕人(rén₽≤$)，播放(fàng)的(de)是(shì)流行✔ ε(xíng)音(yīn)樂(yuè)；在三樓®™§四樓餐飲樓層，是(shì)有(yǒu)助于你(nǐ)胃口大(dà)開(kāi)的(de÷€δ)音(yīn)樂(yuè)。此外(wài)，K11在一(yī)≥ק↑樓有(yǒu)個(gè)很(hěn)大(dà)的(de)中庭廣場(chǎng)，你(nǐ)聽(t₽®σīng)到(dào)的(de)是(shì)大(dà)自(zì)然的(de)聲音(yīn)¥£↕，鳥**、動物(wù)的(de)聲音(yīn)、風(fēng)和(hé)水(shu€♠ǐ)的(de)聲音(yīn)。

 

 

 

案例二 丨久光(guāng)百貨

 

來(lái)自(zì)香港的(de)久光(guāng)百貨，在商<π'場(chǎng)背景音(yīn)樂(yuè)上(δ₹Ω&shàng)也(yě)有(yǒu)獨特的(de)招數(shù)。

工(gōng)作(zuò)人(rén)員(yuán)表示，不(¶©÷§bù)管是(shì)大(dà)雨(yǔ)、小(xiǎo)雨(yǔ)，還(hái)是(shì)毛毛εε雨(yǔ)，隻要(yào)路(lù)上(shàng)有(yǒu)行(xíng)人(ré'₩™n)撐傘，“滴答(dá)滴答(dá)”β​的(de)音(yīn)樂(yuè)就(jiù)會(huì)配合響起，直至雨(yǔδ £≤)停為(wèi)止。這(zhè)樣做(zuò)的(de)目的(de)，是(s↔♣hì)為(wèi)了(le)讓店(diàn)員(yuán)們能(néng)及時(shí)提醒≤↔δ↔顧客，外(wài)面下(xià)雨(yǔ)了(le)。此外(wài)，如(rú₹ ≈✘)果你(nǐ)突然聽(tīng)到(dào)了(l↔σ∑e)非常急促的(de)音(yīn)樂(yuè)，那(nà)麽是(shì)商場(chǎ<≠÷↓ng)在提醒工(gōng)作(zuò)人(rén)員(yuán)&ldqu♥→o;有(yǒu)小(xiǎo)偷進來(lái)了(le)&rdquo∏✔®‍;，工(gōng)作(zuò)人(rén)員(yuán)此π​λ$時(shí)會(huì)提高(gāo)警惕。

 

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