【背景篇】

總起：從(cóng)事(shì)件(jiàn)營銷說(shuō)起

 

 

在地(dì)産進入白(bái)銀(yín)時(shí)代的(de)今​‌天，上(shàng)半場(chǎng)的(de)地(dì)産黃(huáng)金(jīnλ≈↕∞)時(shí)代的(de)結束，下(xià)半場(c₹★↓ hǎng)對(duì)企業(yè)的(de)₩γ考驗能(néng)力增加。萬科(kē)作(zuò©Ω™)為(wèi)房(fáng)地(dì)産行(xíng)業(yè)領跑者，在全面踐‌↓行(xíng)三好(hǎo)生(shēng)活體(tǐ)系以及運用(Ω$  yòng)互聯網思維改造自(zì)身(shēn)，向城(chéng)市(shì)配套服務商→®♣δ轉型。同時(shí)各地(dì)營銷公司也(yě)不(bù)斷推成出新✘≈λ∑，玩(wán)轉低(dī)成本營銷，用(yòng)四兩撥千斤的(de)巧勁，輔‌↑以合理(lǐ)的(de)資源投入，形成更大(dà)的(de)傳播效果，實現(xiàn)最後營銷目标€​。

 

2015年(nián)是(shì)萬科(kē)進入鎮江的(de)®≥第十年(nián)，十年(nián)時(shí)間(jiān)的(d σ£↔e)不(bù)斷尋找與創造，在實現(xiàn)不(bπ€×♥ù)同人(rén)的(de)生(shēng)活居住夢想之外(wà↑→ £i)，也(yě)開(kāi)始有(yǒu)條理(lǐ)地(d↔¶ì)梳理(lǐ)自(zì)己的(de)品牌之路(lù)，并嘗γδ♦☆試做(zuò)出一(yī)些(xiē)改變，用(y÷×&±òng)心調制(zhì)一(yī)碗好(hǎo)的(d∑"™e)營銷湯料，将美(měi)味故事(shì)編♣€♥輯成冊，讓美(měi)好(hǎo)就(jiù)此綻↔¥放(fàng)在每個(gè)人(rén)的(de)心田！

 

如(rú)此之下(xià)，2015年(nián)鎮江萬科(kē)用(yòng)各φ♥種味道(dào)串聯，調之以深情，從(cóng)面面聚到(dào)、甜甜向上(shàng)、≈₹萬萬免單到(dào)雙十一(yī)告白(bá↕‍≤i)脫單，再到(dào)橙意季活動，成就(jiù)了(le)一(yī)場(chǎng)年(n♦♥&βián)度品牌營銷傳播事(shì)件(jiàn)，提高(gāo)品牌市(shì)場(chǎng)的§ (de)曝光(guāng)度。縱觀這(zhè)樣一(βφ£↓yī)長(cháng)期的(de)品牌營銷排布，平均每兩個(gè)月(yuè)一(↑‍yī)場(chǎng)的(de)大(dà)活動爆破，事(shì)件(jiàn)的(d±→e)參與者從(cóng)城(chéng)☆¶ 市(shì)領袖輻射到(dào)普通(tōng)公衆，每一(yī)步都(dōu)有(yǒu)著(z₽'×he)自(zì)己的(de)節奏，并在每一(yī)個(gè)環節的 "(de)緊扣聯系中，慢(màn)慢(màn)讓事(shì)件(jiàn)變得(↔£∑de)更有(yǒu)嚼勁，讓生(shēng)活更有(yǒu)味道(dào)。

 

 

 

 

【成果篇】

關于事(shì)件(jiàn)概述及成果展示

 

 

 

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鎮江萬科(kē) 七個(gè)基本單元構成

 

 

 

A.5月(yuè)27日(rì)，鎮江萬科(kē)聯手全城(chéng)50家(jiā)¶γπ↕面館，全城(chéng)半價吃(chī)面— ÷↔—快(kuài)速聚焦全城(chéng)關注；

 

 

B.6月(yuè)18日(rì)，鎮江萬科(kē)聯手18家(↑&σjiā)甜品，全城(chéng)免費(fèi)吃(chī)甜品&>÷↑mdash;—事(shì)件(jiàn)升溫，資源互動；

 

 

C.8月(yuè)20日(rì)，鎮江萬科(kē)聯手星巴克咖啡，全城(chénασ® g)免費(fèi)甜品咖啡券——持續爆破，跨界合作(zuò)；

 

 

D.10月(yuè)1日(rì)-7日(rì)，攜手萬達以及知(λ≤zhī)名品牌資源嫁接，城(chéng)市(shì)客廳任性免單——✘​眼見(jiàn)為(wèi)實的(de)體(tǐ)驗，練就(jiù)品牌知(zh<₹ī)名度；

 

 

E.11月(yuè)11日(rì)，鎮江萬科(kē)跨界營銷>£，打造雙十一(yī)最美(měi)脫單節——1天視(shì)≤γ±頻(pín)點擊量近(jìn)10萬次，震撼鎮江；

 

 

F.11月(yuè)-12月(yuè)，萬科(kē)與萬達的(de)持續∞  合作(zuò)，萬科(kē)城(chéng)市(shì)客廳活動持續落地(dì)&m ∑ ‌dash;—助力案場(chǎng)來(lái)訪；

 

 

G. 12月(yuè)，鎮江萬科(kē)橙意購(gò☆¥α​u)房(fáng)節，多(duō)城(chéng)聯動，橙意钜惠—&m÷♦¶÷dash;品牌形象傳播，同時(shí)&ld★€quo;萬科(kē)橙跑”起勢活動，約1500人‌÷¥→(rén)參與，閱讀(dú)量20000+，影φ→≤π(yǐng)響近(jìn)100000人(rén)；σ≥

 

 

七場(chǎng)活動的(de)背後，是(shì)σ©★一(yī)個(gè)團隊的(de)配合協作(zuò)，是(→•∑"shì)傳播邏輯的(de)設置、大(dà)量的(de)資源整合以及環節銜接處理(lλ€ ǐ)，前期的(de)鋪墊宣傳激發鏈式傳播，用(yòng)極高(gāo)的(de)品牌辨别度， Ωπ用(yòng)心締造每一(yī)個(gè)味道(dào)，向一(yī)座城'≤'δ(chéng)市(shì)訴說(shuō)一(yī)場(chǎng)場(chǎng)關于跨界營€¶↑±銷的(de)故事(shì)！

 

 

 

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成果展示

 

 

 

面面聚到(dào)•鎮江萬科(kē)γ≠♣​全城(chéng)半價吃(chī)面

2小(xiǎo)時(shí)，50家(jiā)面店(diàλ→n)2500碗面送出

影(yǐng)響約250000人(rén)

 

甜甜向上(shàng)•鎮江萬科(kē)全城(chéng)免費(fèi)吃(ch♥✘φī)甜品

1小(xiǎo)時(shí)18家(jiā)店(diàn)1800•★份甜品秒(miǎo)殺

微(wēi)信增粉1465個(gè)

 

萬萬沒想法，萬科(kē)免單有(yǒu)一(yī)套

60組免單機(jī)會(huì)，52組客戶成功獲取

0511論壇帖頭條閱讀(dú)量10000+

 

萬科(kē)橙意季•橙跑：

約1200人(rén)參與活動

新聞閱讀(dú)量20000+

 

 

 

 

【布局篇】

事(shì)件(jiàn)內(nèi)容傳€ ↕‍播布局策略

 

 

2015年(nián)，鎮江萬科(kē)如(rú←φ←)何實現(xiàn)市(shì)場(chǎng)πλσ發聲？

 

 

作(zuò)為(wèi)深耕鎮江十年(ni✘βán)的(de)萬科(kē)品牌，擁有(yǒu)一(yī)定的(de׶β)受衆基礎，在“新十年(nián)”的(de)道(™λ↕dào)路(lù)上(shàng)，鎮江萬科(≠→kē)如(rú)何通(tōng)過系列事(shì)件(ji☆ ✘↕àn)營銷和(hé)社會(huì)化(huà)傳播，§♠→制(zhì)造品牌關注度，有(yǒu)效提升品牌聲量，并在☆≥不(bù)斷強化(huà)城(chéng)市(shì)配套服務‍£♥商的(de)品牌定位，如(rú)何有(yǒu)效地(dì)擊中城(chéng)市(shì$≤)精準客戶的(de)內(nèi)心？

 

要(yào)回答(dá)這(zhè)個(gσ÷ δè)問(wèn)題，首先要(yào)回答(dá)的(de) ​是(shì)——

在社會(huì)化(huà)媒體(tǐ)環境中，什(shén)麽樣的(de)傳播才能(né ≠ng)引起關注與熱(rè)議(yì)？

 

基于受衆傳播的(de)思維模式，采用(yòng)萬科(kē)的(de)₩₹←慣用(yòng)戰術(shù)本土(tǔ)化(huà)營銷，并透過社會(h<σ↕uì)洞察發現(xiàn)，借由享譽大(dà)江南(nán)北(běi'↑₩λ)的(de)鍋蓋面為(wèi)傳播契機(jī≈γ↔)，以一(yī)碗營銷好(hǎo)面，打響鎮江萬科(kē)年(nián)度第一(<♥β‍yī)槍，并于此基礎上(shàng)不(bù)斷深化(huà)，制(zhì)作™¶≠✘(zuò)更多(duō)社會(huì)話(huà)題！

 

 

 

 

 

入了(le)味的(de)營銷體(tǐ)驗

調制(zhì)最出彩的(de)回味

 

 

 

在營銷事(shì)件(jiàn)層出不(bù)窮的(de)當下(xià)，要(yào)™↑¥想異軍突起做(zuò)出彩，需要(yào)∑♦尋找一(yī)個(gè)差異化(huà)突破口，找σ↕£準受衆的(de)口味。首先差異化(huà)怎麽來(lái)？并非$γ ↕是(shì)随便為(wèi)産品挑一(yī)個(gè)差異點，而是(s☆®hì)要(yào)結合受衆、從(cóng)受衆出發，整理(lǐ)一(yī)套專屬解決方案，δ↔•創造差異化(huà)的(de)訴求體(tǐ)驗。

 

彙聚平淡真情的(de)，不(bù)是(shì)多(dπ uō)麽别出心裁的(de)驚喜，正是(shì)平凡生(shēng)活中的(↑$εde)一(yī)件(jiàn)件(jiàn)≈↕¥小(xiǎo)事(shì)件(jiàn)，用(yòng)不(bù)同的(de)味道(dào)來(l↓&ái)代言平淡生(shēng)活中的(de)愛(ài)。基于此，鎮江萬科(↕​β≥kē)準确定位，通(tōng)過多(duō)方面資源合作(zuò)和(hé)傳統媒體&λ✘(tǐ)合作(zuò)進行(xíng)傳播，無論是(sh₹↑✘ì)半價吃(chī)面、免費(fèi)甜品抑或是(shì)免單、✘™σ送橙子(zǐ)活動，在互動體(tǐ)驗中引發受衆話(hu±±→à)題，用(yòng)味道(dào)串聯萬科(kē)與受衆之間(jiān)的(de)聯系，全方 δΩ位感受到(dào)來(lái)自(zì)萬科(kē↓←)的(de)心意。

 

 

 

 

 

用(yòng)不(bù)同的(de)滋味&nbΩ₽≠sp;

訴說(shuō)同一(yī)種城(chéng)市(sπ♠×₹hì)幸福

 

 

 

講什(shén)麽故事(shì)、說(shuō)給什(s©→  hén)麽人(rén)聽(tīng)？幾乎所有(yǒuβ δε)品牌都(dōu)有(yǒu)自(zì)己的(×♣de)故事(shì)，從(cóng)小(xiǎo)米到(dào)可(kě)口α↕π可(kě)樂(yuè)，從(cóng)麥♣β↓±當勞到(dào)錘子(zǐ)，當然萬科(kē)也(yě)不(bù)例外(wài)。一(yπ∑×ī)個(gè)好(hǎo)的(de)品牌故事(shì)，不¥®≠(bù)是(shì)透過一(yī)篇文(wén)章(zhāng)宣傳就(jiù✘¥)可(kě)以了(le)，隻有(yǒu)讓受衆感受到(dào)不(bù)一(yī)樣，觸動受衆‌☆±δ內(nèi)心感受為(wèi)最佳！

 

生(shēng)活在大(dà)都(dōu)市(shì)中忙碌著(zh✔≈←£e)的(de)你(nǐ)我，各種滋味陳雜(zá)一(y§★←πī)起，有(yǒu)收獲的(de)甜蜜、生(shēng)活的(de★→‌)喜悅、幸福的(de)味道(dào)…&hellip♠€≠♥;我們嘗試用(yòng)味道(dào)作(zuò)為(wèi)載¥✘$↓體(tǐ)，從(cóng)本土(tǔ)化✘★(huà)的(de)飲食鍋蓋面到(dào)國(guó)人("α♣βrén)稱贊的(de)褚橙，以一(yī)碗面、一(yī)道(dào)甜品、一(yī)顆橙出發，在享 €受完美(měi)味之後，還(hái)會(huì)讓你(nǐ)想去(qù)了(le)解©★₹背後的(de)故事(shì)，新奇滿足之餘，你(nǐ)還(hái)會(huì)想把這(→♥♦∏zhè)個(gè)體(tǐ)驗跟你(nǐ)的(dε±e)朋(péng)友(yǒu)分(fēn)享。在一(yī)個(gè)又(yòu)÷♠一(yī)個(gè)的(de)分(fēn)享中，把體(→αtǐ)驗和(hé)傳播（講故事(shì)）融為(wèi)一(yī)體(tǐ)，讓&ldquo→Ω;體(tǐ)驗故事(shì)化(huà)”上(shàng)升到(dào)一(yī)δλΩ個(gè)新的(de)境界，實現(xiàn)萬 λ科(kē)對(duì)于品牌形象的(de)拉升，化(huà)為(wèi)甘甜美(m≈≥♣ěi)味流入到(dào)更多(duō)城(chéng)市(shì✘$)人(rén)的(de)心裡(lǐ)。

 

 

 

 

 

為(wèi)愛(ài)傳播 

讓甜留在深處

 

 

 

在全年(nián)的(de)營銷事(shì)件(jiàn)當中，萬科(kē)跳(tiào)出免εε費(fèi)送免費(fèi)品嘗的(de)老(lǎo)套路(lù)，不(bù)玩(wán)千篇‍  β一(yī)律的(de)把戲，透過一(yī)≥↓♥σ個(gè)個(gè)營銷趣味情景體(tǐ)驗，将藏匿在生(shēng)活裡(lǐ)的(de)甜蜜‍α$喜悅，最後能(néng)轉化(huà)成情理(lǐ)之中的(de)傳播結局，讓每個(gè♥β∑)人(rén)主動參與互動并成為(wèi)傳播媒介。

 

而活動傳播線從(cóng)城(chéng)市(shì)Kβ™OL、媒體(tǐ)、業(yè)主到(dào)普通(tōng)市(shì)民(mín)，一(yīΩ≥)步步豐富互動的(de)層次不(bù)斷豐滿事(shì)件(jiàn)本身(sh←•™©ēn)，一(yī)場(chǎng)用(yòng)料十足、醞釀已久的(de)活動逐©>γ漸清晰呈現(xiàn)，在升華中形成更好(hǎo)的(de)美(měi)味故↑≥事(shì)•，進行(xíng)傳播釋放(fàng)。

 

 

 

 

烹制(zhì)走心 

才能(néng)讓滋味深入人(rén)心

 

 

 

無話(huà)題則無傳播，無營銷則無體(tǐ)驗。在★♦☆♠過去(qù)的(de)一(yī)年(nián)中，鎮江萬科(kē)±§ π統一(yī)線上(shàng)線下(xià)進 ®♥行(xíng)整合傳播，起承轉合，環環相(xiàng)扣，步步為(wèi)營，呈現(xiànσ&λ↔)一(yī)場(chǎng)全年(nián)的(de)美(měi)味盛宴。

 

從(cóng)半價吃(chī)面的(de)第一(yī)波活動中，目‌γ☆标鎖定為(wèi)全城(chéng)，統籌54家(jiā)城(chéng)市(shì)面館​>☆•資源，以半價利益和(hé)低(dī)參與門(mén)檻為(wèi)驅動，以低(dī)價¶®$成本，在最短(duǎn)的(de)時(shí)間(jiān)內(nèi)吸引了(le)全≠$☆∏城(chéng)關注。這(zhè)是(shì)開(kāi)篇起勢。

 

在第一(yī)波活動結束後，為(wèi)☆₹≤了(le)更進一(yī)步與城(chéng)市(​¶♦shì)人(rén)群互動，我們以甜品內(nèi)容發起活動、繼後又§"≤(yòu)以七夕節點，再次将免費(fèi)喝(hē)咖啡∞"↓吃(chī)甜點的(de)事(shì)件(£βjiàn)進行(xíng)放(fàng)大(dà)，持續擴散免費(fèi•☆•)開(kāi)吃(chī)的(de)熱(rè)度。這(zhè)是(Ω±shì)中段承接。

 

在超越常規的(de)合作(zuò)形式之上(shàng)$γ★≈，三季度以“免單”為(wèi)切入點，聯合萬達及一(yī)衆品牌聯合打→↕∞造“萬萬沒想到(dào) 萬科(kē¥ ε₹)免單有(yǒu)一(yī)套”，覆蓋所有(yǒu)受衆群∑↕體(tǐ)，打造一(yī)個(gè)全新泛生(shēnσ&g)活社區(qū)生(shēng)态圈，營造城(chéng)市(shì)幸福味道(dào)。這('α★zhè)是(shì)轉折深入。

 

延續2014年(nián)的(de)褚橙活動，萬科(kē)四地(d ¥ì)聯動，用(yòng)一(yī)顆橙子(zǐ)去(¶§™↕qù)傳達萬科(kē)的(de)城(chéng)市(shì)、人(rén)文(wén<¥)情懷，讓歲末的(de)橙意轉換為(wèi)最甘甜的(de)美(♦↔αměi)味。最後合勢收尾。

 

 

寫在最後

the last

2015年(nián)鎮江萬科(kē)榮登鎮江市(shì)場(chǎng)榜首，持續γ♠&刷新樓市(shì)記錄，透過一(yī)次次有(yǒu)意義的(de)營銷與受衆溝通(tōnα>₽αg)，運用(yòng)移動互聯網思維路(lù)徑，做(zuò)好(Ω≥hǎo)每一(yī)場(chǎng)營銷體(tǐ)驗，加速市(shì)場(¶±&chǎng)內(nèi)容傳播，讓受衆接收到(dào)你(nǐ)所給予λ↓的(de)價值，形成産品記憶點，印記受衆腦(nǎo)海(hǎi)！

 

2016年(nián)悄然而至，新的(de) $一(yī)年(nián)裡(lǐ)，&l‌ ←dquo;我愛(ài)上(shàng) 城(chéng)市(shì)的(de)味道( §dào)”品牌發布會(huì)即将味愛(ài"♥←↓)演繹，帶著(zhe)來(lái)自(zì)萬科(kē)樸實無華的(de)問(wèn)候，以最好(™™™hǎo)的(de)美(měi)味調制(zhì)出人(rén)生(shēng)百味，創造更有(yǒuα<≤∑)滋味的(de)生(shēng)活，溫暖一(yī)座城(chéng)！

 

我們期待更多(duō)美(měi)好(hǎo)醞釀發生(shēγ✘ng)，收獲生(shēng)活的(de)美(měi)味！