即便共享健身(shēn)倉、24小(xiǎo)時(shí)健身(shēn)房(fáng)，和(h£•λé)團課工(gōng)作(zuò)室的(de)大(dà)α§'規模興起令人(rén)眼花(huā)缭亂，但(dàn)這(zhè)些(x•♥iē)新商業(yè)模式的(de)表象指向了(le)同一(¥♦≈♣yī)本質：健身(shēn)業(yè)已經無限趨于零售化(huà)。

共享健身(shēn)倉是(shì)跑步機(jī)等器(qì)械✘≈→★服務的(de)零售，團課工(gōng)作(zuò)室是(shì)$ ♦操課課程的(de)零售，24小(xiǎo)時(shí)健身(shēn)房(∑β§÷fáng)是(shì)單體(tǐ)健身(shēn)空(kōng)間(jiān)©​®的(de)零售。傳統健身(shēn)俱樂(yuè)部的(♣α εde)年(nián)卡預售和(hé)大(dà)賣場(chǎn₽→★g)模式正在式微(wēi)，未來(lái)健身(shēn)的(de)“小(±÷↔xiǎo)型零售化(huà)”趨勢已經§¶φ不(bù)可(kě)逆轉。

小(xiǎo)型化(huà)，滿足的(de)是(shì)用(yòng)戶‍₩←就(jiù)近(jìn)健身(shēn)的(de)痛點。而零售化(huà)，解決的¥♥Ω€(de)是(shì)傳統健身(shēn)房(fáng)&®∞★αldquo;年(nián)卡綁定消費(fèi)”的(de)限制(zπφhì)。

近(jìn)期威爾士健身(shēn)收購(gòu)失敗，集中暴露了(le)傳統健&‍身(shēn)俱樂(yuè)部現(xiàn)金(jīn)流模式的(de)問(wè÷§♠©n)題。高(gāo)負債，低(dī)利潤的(de)模式 €±，促使行(xíng)業(yè)經營性風(fēng)險節節攀升。回歸利潤模式的(de)零↑→售業(yè)态，是(shì)健身(shēn)>×‍業(yè)不(bù)可(kě)回避的(de)問(wèn)題。小(xiǎo)型化(h™‍↔uà)，匹配的(de)是(shì)大(dà)部分(fēn)健身(shē>♥¶♠n)初級用(yòng)戶的(de)需求，健身(s€>©hēn)業(yè)在中國(guó)仍處于初級階段，并開(kāi)始有(yǒu)爆發的(de)☆ &​趨勢。拐點已到(dào)，“小(xiǎo)型零售化(huà)”成為≠★(wèi)健身(shēn)主流業(yè)态已成定局。

而在零售這(zhè)一(yī)主流模式下(xià)，我們預測，健身(shεδēn)業(yè)的(de)O2O和(hé)共享模式将重新出現(xiàn)：Cβ∑$↓lasspass模式或許将重新回歸，健身(shēn±™ )界的(de)Uber也(yě)将誕生(shēng)。

拐點來(lái)了(le)

健身(shēn)業(yè)在中國(guó)仍處于初級引入期，經₩φ常參與健身(shēn)的(de)中國(guó)人(rén)僅占總人(rén λ™)口的(de)0.4%，成熟健身(shēn)用(yò×≈ng)戶規模有(yǒu)限。

在零售業(yè)态中，産品和(hé)服務的(de)匹配效率是(shì)零核心要(yào<₽Ω )素。匹配廣大(dà)初級用(yòng)戶的(de)産品和(hé≠↔)服務需求，是(shì)初階的(de)器(qì)械和(hé)體(tǐ)驗式健身(sh×↔₹≠ēn)。一(yī)個(gè)新興産品的(de)λεσ 引入，便利店(diàn)模式通(tōng)常是(shì)最合适的(de♥↓∏)模式。因此，離(lí)用(yòng)戶更近(jìn)、服務效率更高(gāo)的(de)小(xi÷÷™ǎo)型健身(shēn)房(fáng)，将是(shì)這(zhè)一(yī)階段的(d₩α₽αe)主流産品。

 

圖表1 行(xíng)業(yè)零售發展趨勢     &nbλγsp;  制(zhì)圖：胡思齊

而大(dà)健身(shēn)俱樂(yuè)部，抛開(kāi)預售的(de)現(xiàn)金≤₽(jīn)流模式，實際接近(jìn)的(de)是(shì)大(dà)型綜合超市≠↔(shì)模式。滿足的(de)是(shì)在健身(shēn)行(xíng)業(yè∏ )成長(cháng)期，大(dà)規模成熟用(yòng)戶的( →÷de)需求。在國(guó)內(nèi)健身(shēn)領域，産品和(hé)服務過高(gā ↑o)配置明(míng)顯。在預售業(yè)态模式下(xià)，健身(shēn)房(fáng)的(‍↔"₽de)高(gāo)度配置的(de)大(dà)賣場(chǎng)模®δ±式，本質上(shàng)是(shì)為(wèi)預售服務，并不(bù)實際匹配最廣大(®∑"dà)的(de)健身(shēn)用(yòng)戶需求。

拆解傳統健身(shēn)房(fáng)的(de)幾大(dà)要(yào)素，分(fēn)為♥×"(wèi)自(zì)由器(qì)械訓練、操課和(hé)私教三大(dà)部分(f×"​§ēn)。如(rú)果把健身(shēn)俱樂(yuè)部比做(zuò)大(dà)​δ賣場(chǎng)，這(zhè)三大(dà)部分(fēn)是(shì)☆£ 健身(shēn)房(fáng)賣場(chǎng)提供的(de)主要(yào)商品。由↕"¶于用(yòng)戶本身(shēn)的(de)健身(shēn)惰性，和(hé)¶≠λ健身(shēn)産品實際高(gāo)客單的(de)特點，使得∞☆♠(de)健身(shēn)房(fáng)的(de)平均獲客成本比一(yī)般零售商•✔品成倍提高(gāo)，因此，年(nián)卡 &¶制(zhì)成為(wèi)傳統健身(shēn)房(fán★≈↔ g)的(de)主要(yào)銷售模式。

傳統年(nián)卡模式中，自(zì)由器(qì)σε械和(hé)操課商品的(de)售賣由年(nián)卡完成★‌×，年(nián)卡用(yòng)戶購(gòu)買了(le)♥​☆器(qì)械和(hé)操課課程一(yī)年(nián)的(de)使用(‍$yòng)權。私教商品則是(shì)健身(s >hēn)房(fáng)對(duì)年(nián)卡用(y∞∏≥λòng)戶的(de)二次銷售，本質是(shì)年(niánφ≈ ↓)卡用(yòng)戶在健身(shēn)房(fánβ§↔g)購(gòu)買額外(wài)商品的(✘±de)行(xíng)為(wèi)。健身(shēn)俱樂(yuè)部的(de)利潤來(l γ εái)源，為(wèi)超賣部分(fēn)的(de)年(nián)卡收益和(hé)高 ∏♠(gāo)溢價的(de)私教收益。

年(nián)卡模式的(de)問(wèn)題在于" α™，由于用(yòng)戶健身(shēn)惰性，大β÷¶γ(dà)部分(fēn)用(yòng)戶健身(shēn)商品的(de)價值未實©₹§↑現(xiàn)等額交換，造成用(yòng)戶£→≤♣次年(nián)複購(gòu)意願降低(dī)。加上(sh$<∏®àng)健身(shēn)房(fáng)超賣年(nián)卡和(hé)店(dià‌δ♦≈n)內(nèi)的(de)私教推銷導向，使用(yòng)戶體(tǐ)驗降低(dī♥✘ ★)，進一(yī)步降低(dī)了(le)用(yòng)戶對(duì)商品的(de)↓≈複購(gòu)，提高(gāo)了(le)健身(↔¥≠shēn)俱樂(yuè)部的(de)獲客成本。獲客成本和(hé)房(fá♥≤≤ng)租人(rén)力成本的(de)成倍提高(gāo)，導緻年(☆✔nián)卡模式的(de)傳統健身(shēn)房(fáng)利潤率維持在較低(dī)水(₹←shuǐ)平。

小(xiǎo)型化(huà)的(de)零售健身(shēΩλ∏n)服務，滿足了(le)普通(tōng)健身(shēn)用(yòng)戶就(jiù↔•)近(jìn)使用(yòng)和(hé)碎片化(huà)購(gòu)買的(de)需求。☆ ‌互聯網低(dī)成本規模獲客的(de)優勢，和(hé)小(xiǎo)型健身(shēn)房Ω¥ ↑(fáng)地(dì)租成本的(de)優勢，€ ÷極大(dà)程度降低(dī)了(le)健身(♦®'shēn)商品的(de)成本。選址和(hé)©÷₩售賣更靈活的(de)小(xiǎo)型零售健↔©身(shēn)房(fáng)，成為(wèi)一(yī)個(gè)成本更低(dī✔€)、更匹配用(yòng)戶需求的(de)健身(sh← ēn)商品。在中國(guó)上(shàng)億用(yòng)戶的(de)健身(shēn¶♣)需求亟待釋放(fàng)的(de)現(xiàn)狀下(xià)，健身(shēn)的(♥γde)終極業(yè)态是(shì)“小(xiǎo)型零售化(huà)&rdquo←$;。

健身(shēn)零售三大(dà)業(yè)态：∑®Mini健身(shēn)倉、小(xiǎo)型健身(shēn)房(fáng)和(héσγ✘γ)單體(tǐ)操課工(gōng)作(zuò)室

在傳統健身(shēn)自(zì)由器(qì)械訓練→£、操課和(hé)私教三大(dà)要(yào)素中，器§ (qì)械和(hé)操課最先實現(xiàn)零售化(huà)。

Mini健身(shēn)倉是(shì)器(qì)械使用(yòng)零售化(huà)的(de)典✔♠®$型代表，36氪早先報(bào)道(dào)過的(de)共享健身γ≥(shēn)倉覓跑，用(yòng)戶購(gòu)買單次倉內(nèi)器(qì)械的(de)使用(£←≤<yòng)，按次消費(fèi)，用(yòng)完即走。以此÷®類推，當用(yòng)戶對(duì)健身(shēn)房(fáng)器(qì)械形成習(★₹γxí)慣，未來(lái)的(de)跑步機(jī)倉、動感單車(chē)倉、甚至瑜伽倉都≥←≥(dōu)将出現(xiàn)，本身(shēn)是(shì)不(bù)同健身(shēn)S₽×∏€KU 的(de)體(tǐ)現(xiàn)。操課的(de)典型代&₩∑表為(wèi)超級猩猩，超級猩猩300平米的(de)門(mén)店(diàn)內(£λnèi)實際售賣的(de)是(shì)萊美(měi)等操課課程，用(yòng)戶按次↓©¥★上(shàng)課，商品價值實時(shí)交換。可(kě)以預見(jiàn)，未來(lá©©×i)類似超級猩猩的(de)操課零售健身(shēn)房(fáng)也(yě)将出現(xiàn) $λ更多(duō)。

24小(xiǎo)時(shí)小(xiǎo)型健身(shēn)房(fáα♥ng)，實際是(shì)健身(shēn)俱樂(yuè)&•↓↔部大(dà)賣場(chǎng)的(de)縮小(xiǎ≥'o)版。如(rú)果威爾士、一(yī)兆韋德等大(dà)型健身(s∏♦♣hēn)房(fáng)為(wèi)商超，以樂(yuè)刻運動為(wèi)代表的(de)小(x​→&iǎo)型健身(shēn)房(fáng)産品則為(wèi)¥§7-11便利店(diàn)，本身(shēn)追求的(de)是(sh±α→βì)利潤模式。

甚至健身(shēn)線上(shàng)課程App Keep，本身(shēn)的(de)π≠★↑課程售賣仍然是(shì)典型的(de)零售模式。從(cóng)keep 1億用(yòng)戶體 →∏∑(tǐ)量，數(shù)百萬的(de)付¥★費(fèi)用(yòng)戶來(lái)看(kàn)★± ，标準化(huà)和(hé)低(dī)價的(de)線上(shàng)健身(↔♠∑✔shēn)課程，符合目前廣大(dà)增量健身(shēn)用(yòng)戶的(de)主 ≈÷σ要(yào)健身(shēn)需求。

據36氪了(le)解，自(zì)覓跑等産品曝光(guāng)後，目前進入共享健ε≈" 身(shēn)倉的(de)玩(wán)家(jiā)已經超過10個(gè₩₹β)。而類似超級猩猩早期的(de)30平米健身(shēn)艙項目，也(yě)重新興起，§©♥這(zhè)些(xiē)零售店(diàn)本身(shα‌♣ēn)售賣的(de)是(shì)健身(shēn)增量§∞¥δ用(yòng)戶的(de)商品，滿足的(de)是(♥®™γshì)廣大(dà)健身(shēn)中低(dī)≠™β端用(yòng)戶的(de)需求。

零售化(huà)的(de)趨勢首先表現(xiàn)為(wèi)按次付費(fèi)↕ ‌♣模式的(de)推行(xíng)，36氪在早先的(dγ↓e)文(wén)章(zhāng)裡(lǐ)指出，按次付費(fèi)成為(wèi)趨勢，•δ年(nián)卡制(zhì)終将解體(tǐ)。其次是(shì)滿足大(×✘↑♣dà)規模零售的(de)趨勢，高(gāo)度标準化(huà)和(hé)低(dī)價€→₽化(huà)的(de)健身(shēn)器(qì)械使用(& λyòng)和(hé)操課使用(yòng)，符合健身(shēn)零售的(de)≠<<£主要(yào)趨勢。标準化(huà)、高(gāo)頻(↔•pín)剛需，産品價值實時(shí)交換，是(shì)健身(<≥shēn)零售化(huà)的(de)基本要(yà♠₹  o)求。增量健身(shēn)市(shì)場(chǎng)産品供給和(hé)用(yòng)戶需求≠ε←，滿足了(le)上(shàng)述幾大(dà)要("ε>yào)素。

 

零售化(huà)，新零售化(huà)

健身(shēn)産業(yè)在國(guó)內(nèi)的(de)發展脈絡，總體(tǐ)呈現(xi☆∞àn)“先天不(bù)足、後天畸形&¶↓₽ rdquo;的(de)特點，這(zhè)是(shì)中國(guó)∏×λ存量健身(shēn)市(shì)場(chǎng)的(de)主要(yà€ λo)狀況。

先天來(lái)看(kàn)，國(guó)內(nèi)健身(shēn)行(xíng)業(yè₹β)引入中國(guó)并不(bù)成熟，由于缺乏健身(shēn)習ε ​↑(xí)慣，大(dà)部分(fēn)用(yòng)戶對(duì)器(qì)械的(de)使©'用(yòng)并不(bù)熟練，健身(shēn)房(fáng)本身(₹λshēn)的(de)利用(yòng)效率長(cháng)期不(bù)高(gāo∏≠)。而在教練端，由于缺乏完整的(de)人(rén)才培養體(t•<ǐ)系，健身(shēn)教練整體(tǐ)水(shuǐ)平較為(wèi)一(yī)般，∏‍α•這(zhè)在一(yī)定程度上(shàng)限制(zhì)了">(le)國(guó)內(nèi)用(yòng)戶健身(shēn)水(shβ✘₹×uǐ)平的(de)提高(gāo)。

而後天發展而言，由于健身(shēn)房(fáng)利潤模式的(de)落空(₽≠£kōng)，現(xiàn)金(jīn)流的(de)預售模®≥式成為(wèi)行(xíng)業(yè)的(de)主流商業(yè)模式。₩₩→£健身(shēn)房(fáng)成為(wèi)一(yī)個(gè)撬動用(©♣→yòng)戶健身(shēn)消費(fèi)的(de)資本杠杆，銷售導向的(de)教練和(hé)低(↑π><dī)端化(huà)的(de)服務品質，使得(de)中國(guó)≥'δ↕健身(shēn)發展較為(wèi)畸形。

如(rú)果全國(guó)37000餘家(jiā)健身(s£ε≥£hēn)俱樂(yuè)部，服務著(zhe)中國(guó)數(shù)百¶•萬存量健身(shēn)用(yòng)戶。那(nà)麽未來(lái)上(shà↔↔±ng)億的(de)健身(shēn)增量用(yòng$λ)戶，将通(tōng)過健身(shēn)的(de)小(xiǎo)•↑<→型零售化(huà)業(yè)态來(lái)滿足。

增量市(shì)場(chǎng)的(de)基本特點為(wèi∏∑÷π)需求同質化(huà)，具體(tǐ)表現('πxiàn)為(wèi)跑步機(jī)和(hé)動感單車(chē)等力量器(qì)械的(de)使用(✔β×‌yòng)。轉化(huà)一(yī)個(gè)小(xiǎo)白(bái)用(yòng)戶<§££的(de)第一(yī)步，是(shì)滿 δ♣足用(yòng)戶健身(shēn)習(xí)慣的(de§•)養成，類似共享健身(shēn)倉低(dī)價付費(fèi)©<、就(jiù)近(jìn)原則，相(xiàng)比大(dà)型健身(shēn)←απ←俱樂(yuè)部，更符合這(zhè)一(yī)用(yòng)戶的→•≥(de)需求。

因此，基于産品特性，未來(lái)一(yī)∞₹✔&個(gè)健身(shēn)用(yòng)戶的(de)健身(shēn♥σ)産品使用(yòng)周期，将是(shì)&βΩλldquo;Mini健身(shēn)倉——小(xiǎo)型健身(shēn↑↔→ε)房(fáng)／操課工(gōng)作(zuò)室——健∞ " 身(shēn)俱樂(yuè)部器(qì)械區(qū)—&mdε₩$αash;健身(shēn)俱樂(yuè)部私教。&rdqu‍δδ‌o;這(zhè)一(yī)金(jīn)字塔模型，将構成未來&>φ↓(lái)健身(shēn)大(dà)市(shì)場(c♠π×↓hǎng)的(de)主要(yào)産品矩陣。

天時(shí)地(dì)利的(de)健身(shēn)，還(hái)趕上↕£•♦(shàng)了(le)國(guó)內(nèi)λ★® 新零售的(de)東(dōng)風(fēng)。

基于線上(shàng)流量（Keep、大(dà)衆點評、健身(shēn)媒體(tǐ)₽♣≤）和(hé)線下(xià)流量（小(xiǎo)型健身¥€(shēn)房(fáng)、健身(shēn)體(tǐ)測設備）的(de)整合，使得(de)健身↓♣✘♣(shēn)零售場(chǎng)的(de)δ≤獲客效率更高(gāo)。無人(rén)自(zìπλ←)助、24小(xiǎo)時(shí)和(hé)就(jiù)近(jìn)δ←化(huà)的(de)小(xiǎo)型健身(shēn)房(fáng)λ✘φ，對(duì)于小(xiǎo)白(bái)用(yòng)戶來(l←∑♦‌ái)說(shuō)，提供了(le)更好(hǎo)的↑ ♥(de)健身(shēn)體(tǐ)驗。而極大(dà)降低(dī)人(rén)力和(hé)地(d ® εì)租成本的(de)Mini健身(shēn)房(fáng)，成本結構得←'(de)到(dào)極大(dà)優化(huà)。健身(shēn)房(fáng)體(tǐ)驗、效率、Ωπ×₽成本的(de)三大(dà)優化(huà)，讓未來(lái)小(xi✔λ§ǎo)型零售化(huà)的(de)健身(shēn)模式擁有(yǒu)巨大(dà)想象空(kō∞♦£≠ng)間(jiān)。

零售業(yè)态下(xià)的(de)新機(jī)會(huì)

新零售業(yè)态下(xià)，人(rén)、貨、場(cλ→πhǎng)三要(yào)素将得(de)到(dào)重組。而在健身(shēn)新零✔↑₩α售下(xià)，表現(xiàn)為(wèi‌ε₽)人(rén)、貨、場(chǎng)和(hé)教練四要(yào)素的(de)重組。因此，基于四ε∞✔ε大(dà)要(yào)素的(de)重新組合需求下(xià)，我們預測健身(shēn)業(yè₩φ>☆)的(de)O2O和(hé)共享經濟模式将重新出現(xiàn)：Classpasσ‍s模式或許将重新回歸，健身(shēn)界的(de)U$₩ ¥ber也(yě)将誕生(shēng)。

早先ClassPass模式在國(guó)內(n≥σ•èi)的(de)推行(xíng)，和(hé)俱樂(≤∏<§yuè)部年(nián)卡現(xiàn)金(βγ∏jīn)流模式相(xiàng)悖。而零售模式下(xià)，售賣閑時(s< ♣↑hí)空(kōng)間(jiān)的(de)ClassPass或将重新流行(xíng)。另一≤∑(yī)方面，當健身(shēn)房(fáng)形成過剩産能(né♠♥£ ng)時(shí)，健身(shēn)産業(yè)的(de)Uber或将出現↓★€♣(xiàn)，用(yòng)戶找教練、教練找場(chǎng)地(dì)，在供給端過↔€÷剩的(de)情況下(xià)，這(zhè)一(yī)模式将重新出現(xiàn)。

參照(zhào)國(guó)外(wài)用(yòng)戶健身(shēn) ∑習(xí)慣的(de)養成，成熟模式下(xià)，生(shēng)活π→方式的(de)健身(shēn)業(yè)态或将出現©≠(xiàn)。參照(zhào)星巴克模式的(de)精品健身(shēn)門(mén)店‌←δ(diàn)，一(yī)方面滿足用(yòng)戶的(de)快(kuài)速健身(shēn)需求←↓♠，另外(wài)一(yī)方面，成為(wèi)用(yòng)戶生(s'φ ∑hēng)活、工(gōng)作(zuò)外≥↑•(wài)的(de)第三空(kōng)間(jiān)。

這(zhè)一(yī)趨勢并不(bù)遙遠(yuǎn)，據36氪了(le)解，£Ω€用(yòng)戶過億的(de)Keep，未來(lái)的(de)方向将是(shì)物(wδ<ù)聯網。通(tōng)過連接硬件(jiàn)和(hé)健身(s¶§♦hēn)房(fáng)，成為(wèi)健身(shēn)産品的(de)關鍵渠道(σγdào)。主打共享經濟模式的(de)樂(yuè)刻運動，正在加快(kuài)拓店(d ←∞‍iàn)的(de)速度，通(tōng)過自(zì)營門(mén)店(✔ ∑diàn)的(de)方式，培養增量用(yòng)戶需求。而健身(shēn)類的(d×$εe)硬件(jiàn)，如(rú)體(tǐ)測硬件(jiàn)雲麥好(hǎo)輕， ★←δ已經開(kāi)始和(hé)Keep、健身(shēn)房(fán☆'€★g)等打通(tōng)數(shù)據，實現(xiàn)健身(shēn)零售商品的★♠(de)物(wù)聯網。

衣食住行(xíng)之外(wài)，運動健康已經成為(wèi)人(rén)的(de)第五‌δ"☆大(dà)剛需。小(xiǎo)型零售化(hu↕♣♠à)的(de)健身(shēn)産品，是(shì)滿σ§足用(yòng)戶運動健康剛需的(de)第一(yī)步。資本密集進入，健身(shēn)創業$φ✘(yè)者快(kuài)速增加，可(kě)以預見(jiàn)，健身(shēn)增量市(shì)&×場(chǎng)大(dà)拓展已經開(kāi)啓，而&ld≠♠∏♣quo;小(xiǎo)型零售化(huà)”的(de)健身(shē→©n)，将是(shì)開(kāi)啓運動健康大(dà)時(shí)代的(de)主力軍。