很(hěn)多(duō)人(rén)誤以為(wèi)品牌故事(shì)就(ji±" ù)隻是(shì)編一(yī)個(gè)好(hǎo)玩(wán)的(de)故事(shì£φ)，其實這(zhè)是(shì)大(dà)錯(cuò)特錯(cuò✔$)的(de)，一(yī)個(gè)好(hǎo)的(de)品牌故事(sh♦₽♠εì)，不(bù)僅僅要(yào)賦予這(zhè)個(gè)品牌性格，同時(shí)也₹₽™₹(yě)是(shì)向消費(fèi)者傳達品牌精神的(de)重要(yào)工(←↔≤gōng)具。

好(hǎo)的(de)品牌故事(shì)是(shì)消費(fèi)者和(hé)品牌₹↑"之間(jiān)的(de)“情感&r>♣∑↑dquo;切入點，賦予品牌精神內(nèi)涵和(hé)靈性，使消" γ→費(fèi)者受到(dào)感染或沖擊，全力激發消費(fèi)者的(de)潛在購(  ≠gòu)買意識，并使消費(fèi)者願意“從(cóng)一(yī)<<♠φ而終”。

近(jìn)些(xiē)年(nián)，Made in China開(kāi)¶♠←§始往中國(guó)自(zì)主品牌過渡，中小(xiǎo)企業(yè)主不(bù)再滿足↓↔Ω于做(zuò)代工(gōng)和(hé)外(wài)貿，于是(shì)π•®♥針對(duì)中國(guó)本土(tǔ)市(shì)場(chǎng)¶★的(de)新品牌如(rú)雨(yǔ)後春筍般出現(xiàn)。

新品牌的(de)出現(xiàn)，對(duì)于這(zhè)些(xiē)企業(yè)主或是$$(shì)廣告公司的(de)文(wén)案，有(yǒu≠→> )一(yī)個(gè)很(hěn)大(dà$π÷×)的(de)課題擺在了(le)面前—&mdash± ♥";如(rú)何講好(hǎo)一(yī)個(gè)出色的(de)品牌故事€↔≠λ(shì)？

網絡上(shàng)搜搜品牌故事(shì)相(xiàng)關的(de)寫↕ φ★作(zuò)方法，基本都(dōu)是(shì)列舉一(yī)些(xiē)已經成功品牌，甚至‌★☆是(shì)國(guó)外(wài)百年↑↓(nián)奢侈品的(de)品牌故事(shì)，如(rú)果不(bù≠₹↓≤)去(qù)深入的(de)去(qù)研究，隻是β↓(shì)依葫蘆畫(huà)瓢的(de)話(huà)，借鑒意義并不(bù)大(dà)。

因為(wèi)别人(rén)的(de)品牌有(yǒu)曆史的(de)沉澱，有(yǒu)創↑♥∑₩始人(rén)的(de)傳奇。而我們如(rú)果照(zhào)著(zhe)硬套的≠$£(de)話(huà)，那(nà)麽寫出來(lái)的(de)故事(shì)不(b✘←σù)僅不(bù)能(néng)夠打動人(r≈ én)，更給人(rén)産生(shēng)虛假不(bù)可(kě)信的(de)感覺，反而對(dΩ ¥uì)品牌産生(shēng)負面的(de)影(yǐ§≥ng)響。

所以在這(zhè)裡(lǐ)我不(bù)想去(qù)舉具體(tǐ)的(de)例子(z∑♦®"ǐ)，也(yě)不(bù)想去(qù)分(fēn)析别人(rén)成功的(de)作(zuò)品，那¥≥(nà)對(duì)學習(xí)意義不(bù)大(dà)。§¥©

那(nà)麽該怎樣去(qù)講一(yī)個(gè)出色品≠>牌的(de)故事(shì)呢(ne)？在寫之前，我們首先要(yào)去(qù)了™ (le)解品牌故事(shì)對(duì)于品牌的(de)意義是(₹♠±→shì)什(shén)麽。

品牌故事(shì)是(shì)消費(fèi)者和(hé)>"∑品牌之間(jiān)的(de)“情感”切≈ε入，賦予品牌精神內(nèi)涵和(hé)靈性，使消費(fèi)者受到(dγ↔♥☆ào)感染或沖擊，全力激發消費(fèi)者的(de)潛在購(gòu≤®)買意識，并使消費(fèi)者願意&ldq→®uo;從(cóng)一(yī)而終”。

既然是(shì)“情感”的(de)切γ¶'入，我們就(jiù)應該避免虛情假意的(de)故事(shì)，而是(shì)講一(y∑αī)個(gè)具有(yǒu)真感情的(de)故事(shì)。所以一(yī)個(gè)新品牌也(yě)沒必要(yào±©ε↕)把目标定得(de)太好(hǎo)，品牌和(hé)α≠✔産品就(jiù)在那(nà)裡(lǐ)擺著(zhe)，就(j ≠×iù)算(suàn)真的(de)寫出一(yī€∑•)個(gè)超過LV，蓋過香奈兒(ér)的(de)品牌故事(shì)，跟自(zì ↕♣)己的(de)實際品牌也(yě)不(bù)搭，不(bù)如(rú)講一(yī)個₽>±​(gè)更貼切的(de)品牌故事(shì)γ¶<•。

很(hěn)多(duō)文(wén)案問(wèn)，沒有(yǒu↕★→♣)品牌曆史、創始人(rén)也(yě)沒≈↕什(shén)麽傳奇故事(shì)，那(nà)麽還(hái)有(yǒu)什(↕ ™shén)麽內(nèi)容可(kě)寫呢(ne)？根本找不(bù)到(dào)切入點嘛€ ₩。問(wèn)這(zhè)樣的(de)問(wèn)題隻能(néng)說(shuō)明(m ©íng)自(zì)己還(hái)沒深入的(de)思考這(zhè)個(gè)品牌，→‌沒有(yǒu)做(zuò)足功課。

任何品牌的(de)誕生(shēng)都(dōu)一(yī)定有(yǒ±☆u)其獨特之處，主要(yào)你(nǐ)沉下(xià)心去(qù)慢(màn)慢α≈εσ(màn)挖掘，那(nà)麽下(xià)面我先談談品牌σ•​λ故事(shì)的(de)切入點。

1

品牌故事(shì)切入點

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1.品類的(de)曆史和(hé)故事(shì)

品牌雖然是(shì)新品牌，但(dàn)你(nǐ)πε☆₩賣的(de)商品一(yī)定不(bù)是(shì)完全全新的(de)（如(rú ∑€)果是(shì)全新的(de)那(nà)麽更有(yǒu)故事(shì)了(le)）♦£ ，所以這(zhè)個(gè)商品的(de)品類一(yī)定是(shì)有(yǒu)€±‌λ曆史和(hé)故事(shì)可(kě)講的(de)。

比如(rú)你(nǐ)是(shì)做(zuò)的(de)是(shì)茶葉品牌，那(nà)麽你(n♦σ♥‌ǐ)就(jiù)可(kě)以從(cóng)茶的(de)∏₩品種曆史作(zuò)為(wèi)切入點，也(yě)可(kě)以從(cóng)茶的(de)産≈↑品作(zuò)為(wèi)切入點。如(rú)果你≤"★≥(nǐ)賣的(de)是(shì)不(bù)具備這(zh♣ו✘è)種曆史底蘊的(de)東(dōng)西(xī)，比如(rú)是(shì)童δα≠→裝，那(nà)麽你(nǐ)也(yě)可(kě)以從(cóng)φ>童裝的(de)一(yī)個(gè)小(xiǎo)故事(shì)作(zuò)為(wèi)切入，比↓‍♥如(rú)父母和(hé)孩子(zǐ)關于衣服的(de)$≤↕Ω一(yī)個(gè)感人(rén)小(xiǎo)故事(shì)等。

但(dàn)不(bù)管是(shì)曆史或是(shì)故事(shì)，即π£便不(bù)是(shì)100%真實，在你(nǐ)去(qù)加​>工(gōng)和(hé)創作(zuò)的(de)時(shí)候，也(yě)要(yào↑©α)遵循真實性的(de)原則，保證情感的(de)真是(shì)性。

2.創始人(rén)的(de)創業(yè)故事(shì)

既然是(shì)個(gè)新品牌，那(nà)麽其實沒有(yǒu)必要(yào)一(yī)定把 ★ λ創始人(rén)編的(de)有(yǒu)多(d♠₩↑∞uō)麽傳奇，而是(shì)可(kě)以↓☆通(tōng)過創始人(rén)的(de)創業(yè)經曆，表現(x>™iàn)出他(tā)是(shì)多(duō)麽熱(rè)愛(ài)這(z® §>hè)個(gè)品牌和(hé)行(xíng)業(yè)，多(duō)麽希望通(tōng£☆)過自(zì)己的(de)努力用(yòng)自(zì)己的(de)品牌和₩↔Ω(hé)商品改變人(rén)們的(de)生(shēng)活，帶給ε↔消費(fèi)者幸福和(hé)快(kuài)樂(yuè)。

比如(rú)紅(hóng)星美(měi)凱龍的(de)老(lǎo)✔♣γ闆如(rú)何從(cóng)一(yī)個(gè)小(xiǎo)木(mù)匠(jiàΩ®ng)學徒變成一(yī)個(gè)家(jiā)居行(xíng)業(yè)領航"↔者的(de)故事(shì)。或是(shì)再平淡樸實一(yī)些(&πxiē)的(de)，比如(rú)之前寫過一(yī)個(gè)國(guó)內(nèi)的(de)鑽石¶♦σ≠品牌，老(lǎo)闆本來(lái)是(s>§€€hì)準備去(qù)中東(dōng)開(kāi)餐館的β£​(de)，但(dàn)看(kàn)到(dào)當地(dì)鑽石比國(guó)內(&§nèi)價格低(dī)好(hǎo)多(duō)，為(wèi)了(le)λ♠¶給消費(fèi)者帶來(lái)性價比高(gāo)的(de)鑽石飾品，創造了(le)≈☆♣↓一(yī)個(gè)新的(de)鑽石品牌。

3.品牌态度

很(hěn)多(duō)同學覺得(de)對(duì)于一≈ε(yī)個(gè)新品牌來(lái)講，談品牌态度，談人(rén)生(shē✔™α∞ng)哲學似乎有(yǒu)點不(bù)切實際。問(wèn)題往往在于談的(de)态度跟品牌沒有✔♦±(yǒu)挂鈎，不(bù)是(shì)從(cóng)品牌實際出發的(de)，不(εφ♦bù)具備關聯性，所以會(huì)覺得(de)假大(dà)空(kōng)。

因此如(rú)果品牌故事(shì)講品牌态度，那(nà)麽前提是(s₹"↔hì)這(zhè)個(gè)品牌确實在産品設計(jì)、功能(néng)、包裝、銷售€®環節、傳播…所有(yǒu)的(de)÷↓¥β範圍都(dōu)是(shì)有(yǒu)著(zhe)同樣的(de)态度，而不(bù)是(s"$§hì)一(yī)個(gè)跟别人(rén✔Ω₩‌)沒什(shén)麽區(qū)别的(de)品牌，那(nà)麽你(nǐ)的(de)品牌π≥ 故事(shì)大(dà)可(kě)以放(fàng)心的(de)去(qù)談品牌态度，談品☆π↓™牌哲學。

比如(rú)有(yǒu)同學也(yě)提到(dào)我們奧美(měi)之前做(zuò)過的(de↓λ)stella luna女(nǚ)鞋，盡管它是(shì)一(yī)個(gè " )本土(tǔ)品牌，但(dàn)是(shì)從(cóng)設計(jì)師(shφ★α≥ī)、品質、設計(jì)風(fēng)格、專賣店(diàn)、廣告推廣、消費(fèi)者體↕÷≤(tǐ)驗上(shàng)面，全都(dōu)做(zuò)到(dào)了(le)♦Ω≤國(guó)際大(dà)牌的(de)标準，并有(yǒu)著(zhe)獨特的✔←γ≥(de)風(fēng)格和(hé)态度，那ε®•≈(nà)麽它的(de)品牌故事(shì)可(kě)以≤→去(qù)談品牌态度理(lǐ)所當然。

4.市(shì)場(chǎng)潛在需求

有(yǒu)些(xiē)創新的(de)品牌，他♥→≈(tā)們的(de)産品是(shì)發現(xiàn)了(​™le)市(shì)場(chǎng)上(shàng)目"∏§前的(de)産品不(bù)能(néng)滿足消費(fèi)者越來(lái)越細分(fē♦£n)的(de)需求，所以品牌是(shì)應時(shí)而生(≠®↓shēng)的(de)，所以可(kě)以從(c←¥óng)這(zhè)種市(shì)場(chǎng)需求去(q≠♠✘ù)談起。

比如(rú)一(yī)家(jiā)提供西(xī)餐食材的 ∞♣≈(de)電(diàn)商品牌，他(tā)們發現(xiàn)現(xiàn)在≠₽Ω很(hěn)多(duō)人(rén)想要(yà≤<α♣o)親自(zì)在家(jiā)做(zuò)西(xī)​✔餐給朋(péng)友(yǒu)或是(shì)家(jiā)人(rén)，但(&✔dàn)購(gòu)買食材和(hé)搭配上(shàng)面是(shì☆↕σ↑)非常麻煩的(de)事(shì)情，所以他(tā)們針γ‍​∏對(duì)這(zhè)樣的(de)需求，提供了(le)相(xiàng)應的(deΩε)服務。

那(nà)麽品牌故事(shì)可(kě)λ♦₽'以去(qù)從(cóng)那(nà)些(xiē)有(yǒu÷​λ)需求的(de)場(chǎng)景切入？

• LOGO符号或品牌名

LOGO符号或是(shì)品牌名也(yě)是(shì)很(hěn)好(hǎo)的( ↕÷←de)切入點，因為(wèi)一(yī)個(gè)好(hǎo)的(de)LOGO或↓ε←₹是(shì)命名，一(yī)定也(yě)是(shì)蘊含著(zhe)一(yī)個(gè)好(hǎoε™)故事(shì)的(de)。

比如(rú)之前我寫過一(yī)個(gè)鑽石的(≈♦de)品牌故事(shì)，它的(de)LOGO裡(lǐ)面有(yǒu)一( ✔yī)片葉子(zǐ)，那(nà)麽這(zhè←>£₹)個(gè)葉子(zǐ)是(shì)從(cóng)一(yī)個(gè‍∏)神話(huà)中發展來(lái)的(de)，那(nà)麽我的<∑ (de)品牌故事(shì)就(jiù)可(k£★ ←ě)以從(cóng)這(zhè)個(gè)神話(huà)說(sh∞≤ ©uō)起。

• 當地(dì)文(wén)化(huà)

一(yī)些(xiē)地(dì)域性的(de)品牌，可(kě)以從(∑♣cóng)當地(dì)的(de)風(fēng)土(tǔ)人(rén)情、文(wén)化(λ'Ωhuà)特征作(zuò)為(wèi)切入。

這(zhè)樣的(de)品牌故事(shì)對(duì)于本地(d‍αì)人(rén)來(lái)講會(huì)有(yǒu)認同感和(hé)共鳴，對β ←(duì)于外(wài)地(dì)人(ré♦ ₽n)來(lái)說(shuō)，會(huì↓♥)覺得(de)好(hǎo)奇，并覺得(de§‍♦)這(zhè)個(gè)品牌是(shì)有(yǒu)文(wén)化(huà)內(nèi)涵的(de÷σ± )。這(zhè)種品牌故事(shì)非常多(duō&§")，食品、茶、瓷器(qì)、甚至是(shì)飯店(diàn)&hell€βip;…

當然，目前隻是(shì)列舉一(yī)些(xiē)♦≠±α切入點大(dà)方向的(de)例子(zǐ)，每個(gè)品牌都(dō¶☆∞γu)是(shì)獨一(yī)無二的(de)，因此切入點也(yě)應該是(shì)獨特的($§de)，而且這(zhè)些(xiē)切入點也(‌★yě)不(bù)是(shì)單一(yī)的(de)‌&±。

一(yī)個(gè)品牌故事(shì)中也(yě)應該從(cón¶★♣♠g)不(bù)同角度相(xiàng)互融合去(qù)寫的(de)，當你(nǐ)從(cóng)不(✔δ§πbù)同的(de)角度挖掘品牌的(de)獨特之處時(shí)，就(jiù€∑)不(bù)會(huì)擔心跟其他(tā)類似的(de)品牌混淆，沒有(yǒu)↓±↓差異性的(de)問(wèn)題了(le)。

那(nà)麽，現(xiàn)在找到(dào)了(le)切入點，在寫的(de)時(shí)₹♣<π候卻經常會(huì)邏輯，層次，脈絡，順序，搞不(bù)清，怎麽寫都(dōu)不(bù)滿意，怎麽≠♥>辦？

這(zhè)個(gè)問(wèn)題很(hěn)大(dà)β ♥程度取決于個(gè)人(rén)的(de)文(wén)字功底了(le)，這(&¶∑♦zhè)個(gè)沒有(yǒu)捷徑和(hé)技(jì)巧&∏→，隻能(néng)靠不(bù)斷的(de)練習(xí)，因為(wèi)你(nǐ)如(rú)果£♦♠±寫作(zuò)的(de)時(shí)候自≤♦(zì)己沒有(yǒu)一(yī)個(gè)清晰的(de)思路(lù)就(jiù)開(kāi)σ 始碼字，或是(shì)連一(yī)些(xiē)字詞的(dδβe)屬性和(hé)涵義還(hái)沒拿(ná)捏清楚，就(jiù)算(suàn)跟你(nǐ)講一(φ₽≤>yī)堆想法也(yě)沒有(yǒu)用(yòng)。

在這(zhè)裡(lǐ)，我不(bù)太可(kě)能(néng)把如(rú)何‍☆"₽鍛煉文(wén)字功底講清楚，隻提一(y£γī)些(xiē)在品牌故事(shì)中可(kě)以借鑒的(de)一(yī)些(x"★✔iē)邏輯和(hé)脈絡。

2

起承轉合

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不(bù)管是(shì)品牌故事(shì)，還(hái)是(shì)軟文(wén) ★‌，或是(shì)平面廣告中的(de)bodycopy，都(dōu)可(kě)以從(cónφ>✘g)這(zhè)個(gè)最基礎的(de)邏輯去(qù)寫。

• 起

起的(de)部分(fēn)一(yī)定要(yào)吸引消¥‍費(fèi)者的(de)興趣，如(rú)果開(kāi)頭就(jiù)很(hě€×∑✘n)無聊，或是(shì)看(kàn)起來(lái)跟消費(fèi)者生(shēng)活沒有(y≤∏∑ǒu)關系，他(tā)們就(jiù)不(bù)會(huì)讀(dú)下(xià)®'£↕去(qù)，那(nà)麽後面你(nǐ)寫的(de)再好(hǎo)也(yě♥×)沒用(yòng)了(le)。

所以起的(de)部分(fēn)一(yī)定要(yào)抓住消費(fèi)者的(de)心，知(zhī≠∏)道(dào)他(tā)們的(de)需求，知(zhī)道(dào)他(tā)們目前面臨的(de)難∏​₽題，知(zhī)道(dào)他(tā)們正在為(wèi)→​✔§什(shén)麽苦惱或是(shì)對(duì)什(shéσεγn)麽感興趣。那(nà)麽從(cóng)這(zhè)點引入，吸​✔<☆引他(tā)們讀(dú)下(xià)去(qù)。

• 承

承的(de)部分(fēn)就(jiù)要(yào)順理(lǐ)成章(zhāng)的(d♦₹φβe)引到(dào)故事(shì)上(shàng)面了(le)，那(nà)麽就(jiù♣♦)是(shì)故事(shì)主要(yào)部分(fēn)，談曆史、談傳奇、談風(fēng)土(Ω ¶tǔ)人(rén)情，總之是(shì)很(hěn)有(y•Ω  ǒu)趣很(hěn)吸引人(rén)的(de)故事(shì)，向≈ 讀(dú)者娓娓道(dào)來(lái)，讓他(tā)們繼續讀(dú)下(xià)​φ→去(qù)，并被故事(shì)的(de)情感所打動。

• 轉

轉的(de)部分(fēn)就(jiù)是(shì)要(yào)引出品牌≠↕了(le)，那(nà)麽從(cóng)前面的(de)故事(λ∞shì)引出為(wèi)什(shén)麽會(h$₽☆ uì)有(yǒu)這(zhè)個(gè)品牌的(de)誕生(shēng)，這(zhè)個(g∞♦è)品牌有(yǒu)什(shén)麽特點，能(néng)解決什(shén)麽樣的(de)問('↑ ₹wèn)題，等等産品特色的(de)東(dōng)西(xī)。

當然這(zhè)一(yī)部分(fēn)不(bù)能(néng)突然® 變得(de)很(hěn)廣告，也(yě)要(yào)保持和(hé)前面¥×Ω一(yī)緻的(de)調性，或是(shì)ε÷♥↔文(wén)化(huà)感十足的(de)半文(wén)言，或是'$(shì)時(shí)尚感十足的(de)美(∏&σ₹měi)文(wén)，還(hái)是(shì)吊勁十足的(de)年(nián)輕流γα♥✘行(xíng)語……别跳(tiào)通(tōng)調。

• 合

合的(de)部分(fēn)回到(dào)起提¶↔¥→出的(de)問(wèn)題，告訴這(zhè)樣的(de)品牌剛好(hǎ♥'¶ o)滿足了(le)消費(fèi)者的(de)期待，給他(tā)< 們帶來(lái)他(tā)們向往已久的(de)生(shēng)活方∑✘‍★式。

這(zhè)是(shì)一(yī)個(gè)最基σπ礎的(de)寫作(zuò)結構，如(rú)果你(nǐ)這(zhè)個(gγ✔¶è)結構都(dōu)還(hái)沒搞清楚，可(kě)以多(duō)加練習(xí)₩¶≤，或是(shì)先按這(zhè)個(gè)邏輯把自(zì)己的(de)思路(lù)×π™γ搞清楚之後，你(nǐ)再去(qù)變換。

總之，寫一(yī)個(gè)好(hǎo)的(de)品牌故事(shì)不(bù)是(shì)&→σ一(yī)件(jiàn)容易的(de)事(shì)，除了(le)方法以 €外(wài)，對(duì)你(nǐ)的(de)¶✘♦₹廣告創意、文(wén)字功底、知(zhī)識積累都(dōu)有(yǒu♣¥  )很(hěn)高(gāo)的(de)要(α↕Ωyào)求。

文(wén)章(zhāng)來(lái)源：廣告營銷志(zhì)