看(kàn)購(gòu)物(wù)中心五大(dà)創新豎起支點，緩解商業(yè)& ✔無常的(de)焦慮。

日(rì)本著名建築設計(jì)師(shī)、無印良×✔♣$品藝術(shù)總監原研哉在他(tā)所寫的(de)《設計(jì)中的(de©✘)設計(jì)》一(yī)書(shū)中曾提到™ (dào)：将無限多(duō)樣的(de)思考和(hé)感知(zhī)方式，有(yǒu)意識地(★≥€dì)運用(yòng)在普通(tōng)的(de)物(÷€±♠wù)體(tǐ)、現(xiàn)象和(hé)傳播上(shàng)，達到(dào)創新的(de)₽‌≈目的(de)。

 

商業(yè)的(de)本質是(shì)與人(rén)心的(de)對(du©☆$ì)談，隻有(yǒu)跨維的(de)思考才能(néng)獲得(♠™de)更高(gāo)層的(de)商業(yè)智慧。

 

為(wèi)了(le)應對(duì)互聯網的(™∞de)沖擊，實現(xiàn)購(gòu)物$×(wù)中心的(de)精準導流，近(jìn)幾年(nián)的(de←↓δ→)購(gòu)物(wù)中心的(de)運>✔ ♦營者們掀起了(le)一(yī)股創新革命。比如(rú)營造各種令人(rénσ∑∏®)腦(nǎo)洞大(dà)開(kāi)的≤≈(de)場(chǎng)景、調整業(yè)态配比甚至引入全新業λβ(yè)态、借助IP影(yǐng)響力、運用(yònπ£g)人(rén)工(gōng)智能(néng)和(hé)互聯網♥"≠技(jì)術(shù)等等，購(gòu)物(wù)中心正從(c★¥$‍óng)單一(yī)的(de)滿足購(gòu)物(wù)需求向賦予'♠♦§精神意義的(de)多(duō)元需求轉型，經曆著(∑♥♣zhe)一(yī)場(chǎng)前所未有♠♦(yǒu)的(de)新風(fēng)潮。

 

所有(yǒu)的(de)創新從(cóng)方向和(hé)趨勢看(kàn)，無非可(kě)以₩δ分(fēn)為(wèi)內(nèi)容、主題和(≈φ&≥hé)技(jì)術(shù)三大(dà)類，其終極目的(de)依然↑↔δ是(shì)通(tōng)過各種渠道(dào)實現(xiàn)線上(shàng)'≤$ 線下(xià)互相(xiàng)導流，在各主題社群中影(yǐng)響購(gòu)買。

 

 

1

用(yòng)場(chǎng)景營銷，重建人(rén)₽‌γ與商業(yè)的(de)鏈接

 

場(chǎng)景是(shì)指貨品售賣的(de)聽(tīng)覺、視(shì)覺、觸覺等>$☆感官圍合氛圍。在場(chǎng)景革命下(xià)，購(gòu)物(w$∑ù)中心與顧客、商家(jiā)以及與周邊環境的→γ✘☆(de)關系被重構，可(kě)以是(shì)室外(wài)£×空(kōng)間(jiān)室內(nèi)化(huà)、地(dì)下(xià)空(kōng)  '間(jiān)地(dì)上(shàng)化(huà)，或變成生(sφ✘‍hēng)活萬花(huā)筒，成為(wèi)​₽♠更多(duō)生(shēng)活場(chǎng)景的(de)入口、出口和(h→±é)中轉站(zhàn)。在這(zhè)個(gè)重構過程中，不(bù)再是(shì)δ 以“購(gòu)物(wù)”為(wèi)中心，而是(shì)π♣真正以顧客為(wèi)中心。

 

睿意德曾研究過大(dà)量此類案例，以北(běi)京的(d ☆e)僑福芳草(cǎo)地(dì)為(wèi)例，通(tō>↑ng)過建築本身(shēn)的(de)設計(jì)實✔∑↕₽現(xiàn)了(le)內(nèi)部空∑α (kōng)間(jiān)與外(wài)部環境之間(jiān)極好(hǎo)的(de)λ↕視(shì)覺和(hé)綜合感官交流。除了(le)零售、餐飲、娛樂(yuè)、酒店(•® diàn)、辦公等一(yī)般城(chéng)市(shì)綜合體(t​≠ǐ)的(de)常見(jiàn)功能(nén∏ ✘→g)空(kōng)間(jiān)之外(wài)，還(hái)增加了(le)畫(huà)廊、會(hu★♥ì)展、會(huì)所、城(chéng)市(shì)通(tōng)道(dào)等更多(duō)∑ ∏功能(néng)要(yào)素，并将這(zhè)些(xiē)​∞功能(néng)群落統合在一(yī)個(gè≈δ≥₩)高(gāo)達90米的(de)巨大(dà)“環保罩&®§rdquo;之下(xià)，再通(tōng)過主體(tǐ)建築的(de)斜向布局擾動人©α(rén)的(de)空(kōng)間(jiān)定位感，造成多✔σπ(duō)維環繞、豐富、多(duō)變、富于活力和(hé)吸引力的(de)γ>✘$都(dōu)市(shì)場(chǎng)所感。地(dì)下(xià)二層的(de)中庭地( ₽dì)面成為(wèi)城(chéng)市(shì)街(jiē)道(dào)和" ∏¶(hé)廣場(chǎng)的(de)合體(tǐ)，這(zhè)些(xiē)通(tōn""σg)常城(chéng)市(shì)綜合體(tǐ)所無法提供的(deΩ<)半室外(wài)城(chéng)市(shì)φ♣ ↕型空(kōng)間(jiān)，變成了(le)頻(pín)繁更換的(de)大(d₹↕→à)量當代藝術(shù)與臨時(shí)性商業(yè)推廣活←±↔£動的(de)演出舞(wǔ)台。

 

上(shàng)海(hǎi)的(de)靜(jìng)安大(dà)悅城(β♣≈chéng)則将一(yī)個(gè)直徑50米、距離(lí)地(dì)面♠σε100米高(gāo)的(de)摩天輪安置在了(le)屋頂，每轉一(yī)圈的(de)時(shí)間↑✔(jiān)是(shì)12分(fēn)≈<'&鐘(zhōng)，夜幕降臨後的(de)亮(liàng)燈效果，從(cóng)遠(y ↔≤♥uǎn)處望去(qù)就(jiù)好(hǎo)像是(shì)懸在空(kōng)中的(de♥→)一(yī)枚四周鑲著(zhe)鑽石的(de)指環，所以也(y•₩£ě)就(jiù)有(yǒu)了(le)一(yī)個(gè)“天空(φ€±kōng)指環”主題。同處上(shàng)海(hǎi)的(d✔δ₩≤e)長(cháng)風(fēng)大(dà)悅城(chéng)，屋頂被設計(jì)成體(tǐ)育公↕φ☆園，而其中最引人(rén)注目的(de)是(shì)淩空(kōng)跑道(dà •o)項目。按照(zhào)初步規劃，跑道(dào)會(huì)設計(jì)"×成架空(kōng)的(de)斜坡式，全長(cháng)200米左右，采→♥ ₹用(yòng)鋼結構和(hé)塑膠材質。

 

和(hé)屋頂體(tǐ)育公園類似，在全國(guó)₹₹↔商業(yè)項目的(de)屋頂設施中，屋頂消費(fèi)空(kōng)間(jiā÷♥>n)的(de)開(kāi)發也(yě)是(shì)花(huā)樣繁多♦♦(duō)，包括消費(fèi)式花(huā)園、酒吧(ba§↕)、遊泳池、主題樂(yuè)園、運動場(chǎng)、滑雪(xuě)場(chǎng♠ )等等。其中，消費(fèi)式花(huā)園占比最高(gāo)，達到(dào)80%¥₩π。

 

據RET睿意德中國(guó)商業(yè)地(dì)産研究中心數(shù)據顯示，在屋頂£✔∞業(yè)态分(fēn)布中，餐飲業(yè)态租金(jīn)最高(gāo)，占比也(‌÷​♣yě)高(gāo)，達到(dào)40%，且以輕餐、咖啡甜品為(wèi)主；娛 ∞↔ε樂(yuè)業(yè)态其次，占比36%，兒(ér)童及零售業(y₩‌φè)态分(fēn)别為(wèi)9%和(hé)7%。

 

2

得(de)IP者得(de)天下(xià)

 

現(xiàn)在我們已經知(zhī)道(dào)IP是(shì)一(yī)種無形的(<​✔♠de)智力成果權、獨特識别物(wù)。哈利波特系列、機(jī)器(qì)₹®貓都(dōu)是(shì)大(dà)IP，而迪士尼更是(shì) £<一(yī)個(gè)IP集合，是(shì)一(yī)個(gè)“大(ε≤§dà)金(jīn)礦”。植入σ∑商業(yè)領域的(de)IP，可(kě)以理(lǐ)解為(wèi)商業(yè)的(de)核心亮‌→(liàng)點、細分(fēn)到(dào)極緻的(de)特色産業(yè)甚至是(shì)吸引客α≈流的(de)手段。

 

首先，線下(xià)IP主題展是(shì)購(gòu±♦©)物(wù)中心最為(wèi)常用(yòng)的(de)方式，随著(zhe)著(z&•he)互聯網＋的(de)熱(rè)度飙升，新的(de)傳播方式和(hé)♦‌>新生(shēng)代的(de)IP層出不(bù)窮。同樣®✘以大(dà)悅城(chéng)為(wèi)例，2010年(nián)開(kāi)始，它便不♣∞'×(bù)斷通(tōng)過各種主題展來(lái)吸引目标客↓☆ 戶群。2014年(nián)，朝陽大(dà)悅城(ch☆♠÷éng)舉辦哆啦A夢展覽，開(kāi)展當天，商 ±↕場(chǎng)單日(rì)客流達到(dào)14萬人(rén)次的(de)曆史峰值。在<>​ 為(wèi)期69天的(de)展覽中，展覽總參觀人(rén)數(shù)超過20多(duō)萬。 ¥λ&今年(nián)4月(yuè)，北(běi)京朝陽大(dà)悅城(chéng)與本土(t→π↓ǔ)原創品牌“吾皇萬睡(shuì)&rdquo↔≠>‌;合作(zuò)舉辦實景體(tǐ)。開(kāi)展首周，朝陽大(dà)悅城(chén§±>φg)客流同比提升13.2%，整個(gè)檔期客流同比提升11.8%。

 

 

3

文(wén)化(huà)邂逅商業(yè)

 

文(wén)化(huà)創意商業(yè)包括文(wén)化(huà)創意零售、特色餐飲、劇(jù)≤σ ¥院式商業(yè)空(kōng)間(jiān)、展覽空(kōng)間(jiān)∏÷ 等多(duō)種模式，文(wén)化(huà)創意與商業(yè)結合在一(€↔yī)起，打造出的(de)是(shì)一(yī)種獨特的(de)商業‍δ(yè)體(tǐ)驗空(kōng)間(jiān)。據→‍™®RET睿意德中國(guó)商業(yè)地(dì)産研究中心發布的(de)《2016商業™¥α✔(yè)空(kōng)間(jiān)藝術(shù)主題研究∏↑✔報(bào)告》指出，一(yī)線城(chéngγ€Ω)市(shì)藝術(shù)主題業(yè)态在購(gòu)物(wù)中心占比上‍↔∑§(shàng)升至2.6％，成為(wèi)購(gòu)物(wù)中心吸引客流的(d₽¥e)特色之一(yī)。

 

以廣州的(de)M+Park漫廣場(ch¥↑ǎng)為(wèi)例，該商業(yè)綜合體(tǐ)打造了(l×±≈"e)音(yīn)樂(yuè)文(wén)化(huà)廣場(chǎng)、空(kōng)中花(★♥↕huā)園、音(yīn)樂(yuè)精品書(shū)店(diàn)、創墟集市(s¥λ≥±hì)、集裝箱商業(yè)街(jiē)等多(duō)項特色體★♦(tǐ)驗業(yè)态。其中的(de)城(chéng)市(shì)↑ ♣文(wén)旅品牌“創墟”是(shì)涵蓋原創設計(jì)、獨立品牌、聯 ₩→合辦公、咖啡茶館、生(shēng)活館等業(yè)态的(d δe)文(wén)創平台，相(xiàng)當于集市(shì)。

其兩萬平米的(de)戶外(wài)綠(lǜ)化(huà)¥∑Ωα廣場(chǎng)則規劃為(wèi)華南(nán)地(dì)區(qū)面積最大(dà÷&₹)的(de)音(yīn)樂(yuè)文(w©≈↓én)化(huà)主題廣場(chǎng)，開(kā↓♠¶i)發商天石打算(suàn)将自(zì)身(shēn)的(de)音(yīn)樂(yuè)≥™、文(wén)化(huà)和(hé)娛樂(yuè)資源注入M+Park≤¥漫廣場(chǎng)項目。未來(lái)，在這(zhè)座華南∞←♦(nán)最大(dà)的(de)音(yīn)樂(yuè&∞")文(wén)化(huà)廣場(chǎng)上(shàn♣• ∏g)，将舉辦各類音(yīn)樂(yuè)文(wén)化(huà)活動，如(rú)明(míng¶✘♣™)星簽售會(huì)、偶像歌(gē)友(yǒu)會(huì)、國(guó)內(nèi)外(π↑≠wài)樂(yuè)隊演唱(chàng)會(huì)等，實現(xiàn)&ldq×€£ uo;音(yīn)樂(yuè)+生(shēng)活&r←σdquo;相(xiàng)互融合。

 

 

在北(běi)京，2017年(nián)6月(yuè)，火(huǒ)遍文(wén)藝圈的(de)開→₩¥(kāi)心麻花(huā)劇(jù)場(chǎng)院↑♦線正式入駐華熙Live五棵松購(gòu)物(wù)中心，預計(jì)2019年(nián)年(nγ•ián)初開(kāi)門(mén)納客。華熙LIVE·hi-u​∞♥p這(zhè)個(gè)集體(tǐ)育賽事(shì)、戲劇(jù)演出、藝術(shù)展εφ•覽、餐飲娛樂(yuè)、零售體(tǐ)驗為(☆±β®wèi)一(yī)體(tǐ)的(de)巨型綜合體(tǐ)裡(lǐ)，文(wé₽ $★n)娛将成為(wèi)全新的(de)商業(yè)名片。

 

據悉，進駐商業(yè)體(tǐ)中得(de)劇(jù)場(chǎn≥×g)将以戲劇(jù)體(tǐ)驗為(wèi)核心，建成後将具備五大(dà)基礎功能(nén✔ ← g)：戲劇(jù)演出、原創孵化(huà)基地(dì)、戲劇(jù)培訓、國π>Ω↔(guó)際戲劇(jù)電(diàn)影(yǐng)§÷展映以及戲劇(jù)主題休閑，劇(jù)場(chǎng)既是(shì)±σ≠≥表演場(chǎng)所，也(yě)是(shì)重要(yào)的φ≤(de)戲劇(jù)生(shēng)産場(chǎng)所和(hé)體(tǐ)驗空(kōng)'δ®γ間(jiān)。

 

4

浸入式娛樂(yuè)盛行(xíng)

 

在浸入式娛樂(yuè)市(shì)場(chǎng)，遊戲制(zhì)作(zuò)公司、影(yǐβσng)視(shì)公司、視(shì)頻(pín)端等多(duō)方領域都(dōu)在進行(x∞★íng)嘗試。其中的(de)VR虛拟現(xiàn)實技(jì)術(shù)，通(tō δφ♥ng)過最新的(de)VR交互功能(néng)技(jì)術(shù)，制(zhì)作(β♣€$zuò)增加的(de)電(diàn)影(yǐng)場(chǎng)景和(hé)遊'€★戲場(chǎng)景，讓自(zì)己變成電(diàn)影(yǐng)或者遊戲的(de♠®)主人(rén)公。

 

今年(nián)4月(yuè)份，SoReal超體§→(tǐ)空(kōng)間(jiān)VR概念店(diàn)在北(běi)&← φ京王府井新燕莎金(jīn)街(jiē)購(gòu)物(w≥↑ù)中心開(kāi)始試營業(yè)，容納了(le)包括VR遊戲、VR影(yǐng)視(shì)λ€等在內(nèi)一(yī)系列豐富的(de)VR娛樂(yuè)體(tǐ)驗，如(rú)《星際方舟♠∏σ》、《英雄薩姆》、《末班地(dì)鐵(tiě)》、《超時(shí)空(kōn"₩★g)探秘》等。據悉，該集團的(de)創始人(r→πén)之一(yī)為(wèi)導演張藝謀。

 

該技(jì)術(shù)還(hái)應用(α¥ ©yòng)在自(zì)動售賣機(jī)和(hé)虛拟試衣鏡等常見(jiàn)的(d©≠₽e)線下(xià)銷售場(chǎng)景，通(tōng)↕♠≥過觸控屏和(hé)3D渲染，讓消費(fèi)者可(kě)•Ω₹以在虛拟牆上(shàng)從(cóng)任何角度查看(kàn)産品，進行(≤'xíng)旋轉、放(fàng)大(dà)，并以全新的(de)方式與商©≈品進行(xíng)互動。在國(guó)外÷γ(wài)，Adidas基于技(jì)術(shù)和(hé)解決方案，開(kāi)發了(le ≥±)虛拟鞋牆，實現(xiàn)了(le)超過2φ∏≠¥000雙鞋子(zǐ)的(de)産品展示，通(tōng≈α)過3D和(hé)VR技(jì)術(shù)實現(xiàn)虛拟試穿，在線購(gòu)物(wù)♣&↑，快(kuài)遞送貨。

 

5

多(duō)元化(huà)業(yè)态，催生(shēng)多(duō)層​δ次消費(fèi)新需求

 

1.

體(tǐ)育業(yè)态成新晉“♠∞小(xiǎo)鮮肉”

 

全民(mín)健身(shēn)時(shí)代，以籃球、乒乓球、羽毛球等圈粉最多(dφ≤€<uō)的(de)大(dà)衆運動為(wèi)代表的(de)新型體(tǐ)育業(yè)态φ$，陸續成為(wèi)購(gòu)物(wù)中心的(de)新晉“小(xiǎo)←§☆>鮮肉”。未來(lái)，除了(le)單 ∏™↕打獨鬥的(de)玩(wán)法，體(tǐ)育業(yè)态還(¥"hái)可(kě)以在彙集多(duō)種運動形式的(₩'​βde)基礎上(shàng)，以集合式“體(tǐ)育公園”的(de ∏™)形态，與購(gòu)物(wù)中心混搭，最大(dà)化(huà)發揮≠≠運動業(yè)态強體(tǐ)驗性帶來(lái)的(de)&lΩ×ε dquo;吸客”功能(néng)。

 

北(běi)京南(nán)四環中曌廣場(c®$hǎng)，預計(jì)年(nián)底開(>↑↓¶kāi)業(yè)，業(yè)态規劃的(de)主題之一('βε>yī)即是(shì)體(tǐ)育，包括500♦★0平米室內(nèi)足球場(chǎng)、賽級真冰場(chǎ↕≥δ®ng)、羽毛球場(chǎng)、遊泳館、跆拳道(dào)館等。深圳的(de)地(dì)≈β∏Ω鐵(tiě)錦荟廣場(chǎng)彙集了(le)消費(fèi)者日(rì)常運動頻(€&§₽pín)次最高(gāo)的(de)多(duō)種場(chǎng)地(dì)，以聚合 ♣÷式的(de)運動組團形成一(yī)個(gè)大(dà)體(t↕₩ǐ)量的(de)體(tǐ)育公園，其包括足球場(chǎng)、4個(gè)籃球σ£← 場(chǎng)、3個(gè)網球場(chǎng)、12個(gè)羽毛球場¶₹∏(chǎng)、攀岩牆，以及符合國(guó)際賽道(dào)标準的(de) >™♠50×25米室外(wài)恒溫泳池。

 

2.

玩(wán)家(jiā)線下(xià)社交平台，電(diδ✘↔àn)競業(yè)态風(fēng)靡

 

面對(duì)消費(fèi)者群體(tǐ)更新，能(néng)夠提高(gāo)參±¥≈與感、增強娛樂(yuè)體(tǐ)驗、調動9™"↕¥0後消費(fèi)者情緒的(de)電(diàn)競可(kě)能(néng)是(shì)購(gòu)¶ •物(wù)中心一(yī)個(gè)不(bù)錯(cuò)的(de)抓手。

 

從(cóng)當前模式看(kàn)，電(diàn)競館保留了(le)網吧(ba)原始的(d₽¶φ≥e)上(shàng)網、遊戲等“普通(tōng)”功能(nén→™​g)，也(yě)建立會(huì)員(yuán)消費↕¶φ✔(fèi)制(zhì)。同時(shí)也(yě)會(<'≈​huì)保留網咖的(de)休閑文(wén)化×∏∏δ(huà)氛圍。多(duō)元化(huà)的(de)電(diàn)競館不(bù)僅僅是(shì ®)競技(jì)專業(yè)場(chǎng)所，還(hái)↔♠∞∞設置有(yǒu)影(yǐng)音(yīn)區(qū)、情侶間(jiān)等功能(néng)性區✘×∏(qū)域配置，一(yī)家(jiā)電(diàn)競館無形中增添了(le)多(duō)種業δ↔σσ(yè)态集合。場(chǎng)館所要(yào)提供的(÷←≠¥de)不(bù)僅僅是(shì)一(yī)個(gè)空(kōng)間•₹♣(jiān)，也(yě)是(shì)一(yī)個(α>"'gè)玩(wán)家(jiā)線下(xià)社交的(de)平台。

 

3.

創客時(shí)代來(lái)襲，聯合辦公室成新标配

 

購(gòu)物(wù)中心裡(lǐ)開(kāi)聯合辦公不(bù)是(shì)新÷ >↔鮮模式。在日(rì)本、美(měi)國(guó)，↕☆聯合辦公在購(gòu)物(wù)中心主力店(diàn)式的(de)落地(dì)已經有(↑™γ≈yǒu)非常成功的(de)案例。如(rú)美(měi)國(guó)聯合辦公品牌Bespok•←£e的(de)全球第一(yī)家(jiā)店(di₩&δ∞àn)便坐(zuò)落于舊(jiù)金(jīn)山(shān)當地(dì)最大(dà)購§λ$♠(gòu)物(wù)中心之一(yī)額WestfieldMall；日(rì)本大(dà)阪著名的↑§(de) Grand front購(gòu)物(wù)中σ§心中，也(yě)入駐有(yǒu)聯合辦公空(<₽♣'kōng)間(jiān)品牌“知(zhī)識之都(dōu)”。

 

國(guó)內(nèi)，凱德集團、鴻坤集團、龍湖(hú)地(dì)産等都₹€‌♣(dōu)在自(zì)己經營的(de)購(gòu)物(wù)中心內(n' ‌™èi)置入了(le)聯合辦公業(yè)态。其中，龍湖(hú)地≥™(dì)産旗下(xià)的(de)聯合辦公品牌“一(y↕σ©£ī)展空(kōng)間(jiān)”已相(xiàng)繼在北¥×(běi)京、成都(dōu)、上(shàng)海(hǎi)☆♥"等地(dì)的(de)天街(jiē)商業(yè)中開(kāi)業(yè)。

 

一(yī)方面，衆創空(kōng)間(jiān)可(kě)以聚集一(₹₽yī)大(dà)批創意設計(jì)、科(kē)技(jì)體(tǐ)驗等與零售商業(yè)密切相(x♥λεiàng)關的(de)創新企業(yè)，購(&αgòu)物(wù)中心可(kě)以将這(zhè)些(xiē)新産品新設計(jì)運用(¶★♣♥yòng)到(dào)日(rì)常運營中，強化(huà)體(t  ǐ)驗性；另一(yī)方面，衆創空(kōng)間(j♥φiān)也(yě)兼具靈活性、主題化(huà)、開(kāi)放(fàng)式的♠©(de)特性，可(kě)以幫助購(gòu)物(≠✔"wù)中心打造更加豐富、多(duō)元的(de)×€α>主題化(huà)商業(yè)空(kōng)間(jiān)。÷•

 
隻在于分(fēn)享，不(bù)做(zuò)任何商業(yè)用(yòng)途。