Burberry、LVHM、歐舒丹等大(dà)牌越來(lái)越看(kà§‌₽n)重天貓業(yè)績

• 作(zuò)者: 百思拓
• 來(lái)源: 網絡
• 日(rì)期: 2017-08-22
• 浏覽次數(shù): 1170次

對(duì)于國(guó)際大(dà)牌們來$δ(lái)說(shuō)，中國(guó)市(sh★φπ®ì)場(chǎng)在其戰略地(dì)位上(shàng)越來(lái)越重要(β¶ε•yào)。而想要(yào)吃(chī)下(x§♦φ"ià)中國(guó)電(diàn)商的(de)蛋糕，B2C電(dià™₹ε♥n)商平台天貓成了(le)國(guó)際£&大(dà)牌們進入中國(guó)繞不(bù)開(kāi)的(de)線上(δ≠‍shàng)市(shì)場(chǎng)。

輕奢品牌Michael Kors亞太區(qū)總裁李達康就(jiù)曾<"表示，“任何奢侈品牌希望中國(guβ₩∑ó)電(diàn)商的(de)銷售額占到(dào)整體∏→≥•(tǐ)的(de)10%至20%，但(dàn)都(>α∏dōu)繞不(bù)開(kāi)阿裡(lǐ)旗下(xià)的(de)天貓。&r ♠σβdquo;以Burberry、LVHM集團旗下(xià)諸多(duō)品牌為(wèi §₩)代表的(de)奢侈品牌，以優衣庫、A&F為(w∏±Ω♥èi)代表的(de)快(kuài)時(shí)尚品牌、以Y3為(wèi)代表的(de)<&γπ潮牌，以及梅西(xī)等零售百貨品牌，都(dōu)紛紛在在天貓開(kā₽×i)設了(le)自(zì)己的(de)旗艦店(diàn)。

阿裡(lǐ)巴巴集團CMO董本洪曾這(zhè)樣形容天貓對(duì)于品牌的(de)吸引 βλ力，“這(zhè)個(gè)世界上(shàng)隻有(yǒu)兩種品γ'' 牌，一(yī)種已經在天貓上(shàng)，另一(yī)種正在©•±φ來(lái)天貓的(de)路(lù)上(shàng)。”>®$ 

天貓官方發布的(de)數(shù)據稱，目前已經擁有(yǒu)超過1.2萬↔∏國(guó)際品牌、18萬知(zhī)名大(dà)牌、8.9萬旗艦店(diàn)。截至2017↕γ₩‍年(nián)3月(yuè)，在福布斯全球最具價值消費(fèi)者品牌中，近(jìn)八成品牌Ω☆↕≈已入駐天貓。

而天貓對(duì)大(dà)牌的(de)首要(yào)吸引力，就(jiù)是(shλ✘∞∑ì)切實增長(cháng)的(de)業(yè)績。有(yǒ∞£↔αu)趣的(de)是(shì)，越來(lái)越多(duō)的(de)品牌開(kāi)γ≤§始在财報(bào)中将天貓的(de)業(yè)績單列出來(lái)，歐舒丹、耐®®♣克、海(hǎi)爾、美(měi)的(de)、格力、等品牌都(dōu)曾在财報(bào€σ®)中提及天貓。歐舒丹在此前發布的(de)2017财年(nián)财報(bào)中這(zh€≈è)樣寫道(dào)：“中國(guó×€₩≥)內(nèi)地(dì)銷售額取得(de)6%的(de)增≥¥幅，至1.24億歐元，主要(yào)得(de)益于集團在該地(dì)區(qū)←&<天貓旗艦店(diàn)的(de)銷售增長(cháng)。”

不(bù)隻是(shì)把貨從(cóng)線下(xià)搬到(dào)線上(shàng)

對(duì)于很(hěn)多(duō)大(dà)牌α‍加入天貓，很(hěn)多(duō)業(yè®γ♠)內(nèi)人(rén)士曾将其描述為(wèi)&ldquoβ×≤;放(fàng)下(xià)身(shēn)段、擁抱互聯網”的(de✔≤)故事(shì)。

最初，大(dà)牌們看(kàn)中的(de)主要(yào€♥)還(hái)是(shì)天貓龐大(dà)的(de)用(yòng)戶體(tǐ)量。而如(©ε±rú)今，天貓已然成為(wèi)很(hěn)多(duō)品牌商業(yè)互聯£‌網化(huà)的(de)主要(yào)陣地(dì)↑♦，雅詩蘭黛算(suàn)是(shì)其中之一(yī)，它在天貓上(shàng©←)近(jìn)五年(nián)的(de)“心路(÷§εlù)曆程”，可(kě)以算(suàn)是(sφ<hì)大(dà)牌在華進行(xíng)數(shù≈$£ε)字化(huà)轉型的(de)一(yī)個(gè)縮影(yǐng)。

2013年(nián)，雅詩蘭黛旗下(xià)的(de)第↔♥→↔一(yī)個(gè)品牌倩碧入駐天貓，到(dào<​∞ )現(xiàn)在，包括La Mer、Preｓcriptives、Origins、Bobbi∏↓± Brown、Aramis、MAC其他(tā)≈✔φ>旗下(xià)品牌也(yě)已經陸續登陸天貓。

在2015年(nián)之前，雅詩蘭黛在做(zuò)的(de)主要(yào)工(gōng)作(zu₽×₽✔ò)就(jiù)是(shì)把産品從(cóng)線下(xià)搬到(dào)線上(shàng)。在≠π↓β當時(shí)，連接線上(shàng)線下(xià)的(de)方式就(j♥↔iù)是(shì)，在線上(shàng)搭個(gè)場(chǎng®≈δ)地(dì)宣傳産品，然後通(tōng)過天貓掃碼郵寄購(gòu)，而這(zhè)樣一(yī₹∑'')場(chǎng)活動需要(yào)很(hěn)長‍♥≈(cháng)的(de)準備期，還(hái)要(yào)投入大(dà)量的(de)人(ré♥α​n)力和(hé)物(wù)力。

線上(shàng)在當時(shí)扮演的(de)主要(yào)‍γ角色除了(le)賣貨，就(jiù)是(shì)做(zuò)一(yī)些(xiē)簡♦Ω單的(de)廣告投放(fàng)。&ldquo§‌;在PC時(shí)代，那(nà)個(gèβ≥)時(shí)代是(shì)PC時(shí)代，移動互聯網沒有(yǒu)今♥<天那(nà)麽強勢，那(nà)個(gè)時(shí)候執行(xíng)也(yě)非常重，我們ππ基本上(shàng)看(kàn)著(zhe)天貓PC端頁面問(wφ¶èn)這(zhè)個(gè)地(dì)方能(néng)給我一(yī)個(gè)位置嗎(ma)™‍、那(nà)個(gè)地(dì)方能(néng)給我位置嗎(m‍♣ &a)？”在近(jìn)日(rì)舉辦的₹β♥δ(de)天貓新商業(yè)力量盛典上(sh εàng)，雅詩蘭黛集團電(diàn)商總經理(lǐ)Gary Chu這(zhè)樣說(ε✔shuō)道(dào)。

在線上(shàng)，一(yī)直以來(lái)存在著"¥÷€(zhe)很(hěn)大(dà)一(yī)塊非授權市(shì)場(cφ♥hǎng)，包括一(yī)些(xiē)串貨現(xiàn)象以及海(hǎi)外(wài)代購(g✔✘òu)，而這(zhè)部分(fēn)市(shì)場(chǎε$∞★ng)傾向于采購(gòu)明(míng)星産¶£>品，明(míng)星産品往往對(duì)應著(zhe)年(nián)紀偏大(dà)的(♦"de)人(rén)群，與線下(xià)用(yòng)戶有(yǒ± ∞u)很(hěn)大(dà)重合。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如(rú)果進入線上(shàng)後過多(duō←ε)的(de)收割非授權市(shì)場(chǎng)，一(yī)方面，會(huì)↓∞γ'在這(zhè)部分(fēn)市(shì)場(chǎng)失去(qù)聲量； ☆另一(yī)方面，獲得(de)的(de)用(yòng)戶與線下(xià)有(yǒu)很(h& ěn)大(dà)重疊，無法獲得(de)品牌真正想要(yào)的(de)年(nián)輕用(yòng←↔α)戶和(hé)新用(yòng)戶。

為(wèi)了(le)獲得(de)更多(duō)年(nián)輕用(yòng)戶，≈•與非授權市(shì)場(chǎng)形成差異化(huà)，品牌就(≠☆€jiù)需要(yào)找到(dào)新的(de)人(rén)群，同時(shí)創造新α¶≥的(de)需求。

雅詩蘭黛給出的(de)解決方案是(shì)：将明(m©₽‌íng)星産品的(de)做(zuò)小(xiǎo)包裝、再包裝設計'' (jì)的(de)同時(shí)引入新品。

拿(ná)雅詩蘭黛集團旗下(xià)的(de)高(gāo)端品牌La M‍★er（海(hǎi)藍(lán)之謎）來(lái)說(shuō)，該品牌的≥‍(de)産品在國(guó)內(nèi)和( ≠©hé)國(guó)外(wài)的(de)價差很(hěn)大↓φ≠(dà)，這(zhè)也(yě)導緻很(hěn)多(duō)消費(fèiΩ÷)者都(dōu)流向了(le)非授權市(shì)場(chǎn ≈ ₽g)。而消費(fèi)者對(duì)于價格差的(de)感受主要(yào)是(shì)兩個(♥₽gè)方面，“一(yī)個(gè)是(shì)百分(fēn)比，一(yī)個(gè)Ω‍是(shì)絕對(duì)值。”在Gary Chu看(kàn)來(•®¶lái)，比起百分(fēn)比，消費(fèi)者對(duì)絕對(duì)值更為(wèi)敏 ♦♠感。“如(rú)果差30%價απ格隻有(yǒu)20塊的(de)價格差，消費(fèi)者會(huì)在意它嗎(ma)≥©≤？不(bù)會(huì)”。

想要(yào)縮小(xiǎo)價差絕對(duì)值，最好(hǎo)的(de)方式就(jiù↔"&)是(shì)上(shàng)線小(xiǎo)♥↔λ尺寸。這(zhè)樣一(yī)方面可(kě)以讓品牌收割部分(fēn)×$非授權市(shì)場(chǎng)，另一‌±♥(yī)方面又(yòu)可(kě)以降低(dī)新用(yòng)戶、年(nián)輕用(yòng)™δ‍≠戶的(de)嘗試門(mén)檻。

但(dàn)是(shì)在不(bù)斷推出新品的(de)過程中，雅詩蘭黛又(yòu€₹)發現(xiàn)了(le)幾個(gè)問(wèn)題：

線上(shàng)無法讓消費(fèi)者獲得(de)試用(yòng)，而新品需要(yào)ε×™更多(duō)的(de)前置消費(fèi)者體(tǐ)驗；

化(huà)妝品更多(duō)的(de)依靠沖>×動性消費(fèi)，單一(yī)的(de)視(shì)覺呈現(xiàn ₽♦)不(bù)足以讓消費(fèi)者在看(kàn)到(dào)的(de)瞬間(jπ¥‌iān)實現(xiàn)轉換；

天貓在早期還(hái)不(bù)具有(yǒu)®αδ社交網絡和(hé)全渠道(dào)的(de)整合能(néng)Ω₽₹力，無法讓新品的(de)上(shàng)線獲得(de)足夠聲量......

伴随著(zhe)品牌在數(shù)字化(huà)轉型中不↔×↕✔(bù)斷遇到(dào)難題，天貓也(yě)在相(xiàng)應的(de)不(bù)斷進化( €♠≥huà)。

到(dào)現(xiàn)在，天貓扮演的(de)更多(duō)是(shì)Ω≠≤連接品牌商與目标用(yòng)戶的(de)角色，在通(tō♦'ng)過淘系資源幫助品牌找到(dào)潛在用(yòng)戶的(de)同時(shí)，圍&↔γ£繞著(zhe)品牌的(de)視(shì)覺和(hé)內(nè →"i)容呈現(xiàn)，開(kāi)發出“數(shù)據銀(yín)行(xíng$γ)”、“天貓小(xiǎo)黑(hēi)盒&rdq≤★↔®uo;、“粉絲趴”等一(yī)系列工(gōng)具，讓品牌可<↑(kě)以有(yǒu)更多(duō)與用(yò≥©ng)戶進行(xíng)互動的(de)方式。

同時(shí)，天貓還(hái)在通(tōn↑ g)過對(duì)大(dà)數(shù)據的±&™≥(de)應用(yòng)，逐漸參與到(dào)前端的(de©$≠)産品研發環節，幫助品牌更好(hǎo)的(de)了(le)解用(yòng) ®戶需求，從(cóng)而根據用(yòng)戶行(xíng)為(wèi)的(de)變化(huà)及π€$時(shí)進行(xíng)産品上(shàng)的(de)調整。日(rì)前，天貓發布了(le)&∑♦ldquo;新品創新計(jì)劃&rdqu§π×o;，覆蓋了(le)新品研發的(de)全鏈路(lù)，從(cóng)新品孵化(huà)到(d★ >ào)潛客運營再到(dào)首發階段。

此前雅詩蘭黛推出了(le)一(yī)款眼部精華，在上(shàng)市(shì)之前，先通♠₹(tōng)過“淘系大(dà)數(shù)據&rd×↔✔quo;得(de)出一(yī)個(gè)潛客模型，然後向種子(zǐ)用(π♥yòng)戶定向派發了(le)2萬份試用(yòng)品，10天內π‌(nèi)收回近(jìn)萬份評價——在完成這(zhè)樣一(y "ī)系列調研後，才正式推向市(shì)場(chǎng)。

值得(de)一(yī)提的(de)是(shì)，在收到(dào)試≤₹≤ 用(yòng)品的(de)2萬人(rén)中，有(y∑¥‍&ǒu)1.4萬人(rén)到(dào)天貓旗艦店(dià←₽♠♥n)回訪相(xiàng)關産品，回訪率達到(dào)70%，成交轉化(α×&huà)率提升了(le)60%。

讓産品“瞄準率”更高(gā‌' o)一(yī)點

在視(shì)覺和(hé)內(nèi)容呈現(xiàn)之外(wài)，品牌最核心的(de)還¶≠↕♥(hái)是(shì)産品。

瑪氏箭牌糖果公司副總裁Justin Co ש♥mes分(fēn)享了(le)一(yī)組數(shù)據，2016年(nián)♥™¥創新産品貢獻了(le)快(kuài)銷品整體(tǐ✔£α↕)銷售額的(de)60%，而這(zhè)背後25%以上(shàng)是(shì♥α ™)90後消費(fèi)者。

業(yè)內(nèi)目前對(duì)于消費(f≠±÷èi)市(shì)場(chǎng)的(de)兩點共識是(shì)，新生(shēng)代消費®↑≥☆(fèi)者正在成為(wèi)主要(yào)購☆←(gòu)買力量，同時(shí)消費(fèi)客群正在朝著(zhe)‌ 更加細分(fēn)的(de)方向演化(huà)。如(r✘¥ ∞ú)何瞄準年(nián)輕用(yòng)戶，打φα♦造出符合他(tā)們需求的(de)創新商品，就(α¥$∞jiù)成了(le)品牌實現(xiàn)生(shēng)意增長(chá"®ng)的(de)首要(yào)命題。

不(bù)過，創新的(de)代價往往是(shì)很(¥♠ hěn)大(dà)的(de)。哈佛商學院著名的(de)思想家(j>≤↑₽iā)Clay Christensen在♠  ​關于商品創新的(de)一(yī)項研究中提到(dào)，一(yī)般新品的(de)上(shà£♥₽ng)市(shì)成功率隻有(yǒu)不(bù)到(dào)5％，而相(xià™₽♠ng)對(duì)應的(de)，企業(yè)對(duì)于新品的(de)預算♣©(suàn)投入會(huì)占到(dào)全年(niá♠γn)預算(suàn)的(de)50％以上(shàng)。也‍€(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)，即便新品成功率很(hěn)低(dπ•¥δī)，新品仍然被企業(yè)放(fàng)在全年(nián)重要(yào)的(de)戰略₩"£ 位置。

另一(yī)方面，随著(zhe)各個(gè)品類下(xià)的(de)市(shì)¥π★♥場(chǎng)向細分(fēn)化(huà)演進，品牌需要(yào)面向不(bù)同的(≠™♦∞de)細分(fēn)市(shì)場(chǎng)推出新品，這(zhè)意★♠味著(zhe)品牌在新品研發上(shàng)的(de ♦∞↓)投入會(huì)越來(lái)越多(duō)。如(rú)何壓縮這(zhè)部 ‍分(fēn)成本，就(jiù)成為(wèi)品牌更為(wèi)迫切想要(yà∑∞o)解決的(de)問(wèn)題。

在過去(qù)，18個(gè)月(yuè)是(shì)品牌新品叠代的(de)平均γ≤¥∏周期，一(yī)般品牌需要(yào)耗費(fèi)10個(gè)月(yuè)去(qù)做(zu>×≤ò)包括調研在內(nèi)的(de)前期準備工(gōπ→πng)作(zuò)，剩下(xià)的(de)8個(gè)月(yuè)則用(★•§•yòng)于生(shēng)産制(zhì)造。

而上(shàng)文(wén)提到(dào)的(de)天貓“新品創新計(jì©•)劃”，正在通(tōng)過對(duì)新品調研、潛客運營、¥≈ 新品首發三個(gè)環節的(de)效率提升，來(lái)幫助品牌縮短(duǎn)研發時(shí‌φσ)間(jiān)。

今年(nián)9月(yuè)，一(yī)款基于這(zhè)項新品計(jì‍≈§)劃研發的(de)洗發水(shuǐ)就(jiù)即将面世。據天貓超級品±>牌日(rì)負責人(rén)秀珣回憶，去(qù)年(nián≠<±)年(nián)底的(de)一(yī)次與寶潔的(de)合作(zuò)實踐中，天±≤÷貓大(dà)數(shù)據發現(xiàn)，香氛洗發水(shuǐ)成長(cháng)率是(sh ₩£ì)普通(tōng)洗發水(shuǐ)的(de)兩倍，但(dàn)是(shì)市(sh♣‍‍<ì)場(chǎng)上(shàng)普遍缺少(shǎo)40元以上(s♥☆€∞hàng)的(de)相(xiàng)應品牌。

于是(shì)針對(duì)這(zhè)塊市(shì)場(chǎng)空(kβεōng)白(bái)，後續又(yòu)進行(xíng)了(le)市(shì)σ♠場(chǎng)預測和(hé)定價定位，但(dà'∑n)整個(gè)新品研發隻用(yòng)了(le)不(bù)到(dào)λ£1個(gè)月(yuè)。“洞察市(shì)場(chǎng)機(jī)會(huì)€♣隻要(yào)7天、甄選産品概念隻用(yòng)10天、預估市(shì)場(chǎng)潛力不÷∑δ¶(bù)到(dào)8天，在此期間(jiφ≤®®ān)，來(lái)自(zì)消費(fèi)者π≠γ反饋的(de)大(dà)數(shù)據還(hái ∏±↓)在不(bù)斷修正和(hé)完善新品的(de)設計(jì)和ββ✘β(hé)推廣鏈路(lù)。” 秀珣介紹道(dào)。β♦

這(zhè)套調研系統還(hái)被應用(yòng)在了(le)海(hǎi★∑¶<)外(wài)新品的(de)引進中。此前，歐萊雅有(yǒu)一(yī♥©)款高(gāo)端産品修麗(lì)可(kě)，打算(suàn)引入到(dào♣×)國(guó)內(nèi)，這(zhè)款産‌↑δ品在國(guó)外(wài)的(de)用(yòng)戶多(du£≠ō)為(wèi)成熟女(nǚ)性，但(dàn↕<)天貓通(tōng)過淘系的(de)代購(gòu)、海(hǎi)™±淘數(shù)據發現(xiàn)，其在國(guó)內(nèi)的(®≥≈de)用(yòng)戶多(duō)為(wèi)年(nián)輕群體(tǐ)，90後占到(dà∏™€¶o)45%。進一(yī)步的(de)精準派發小(xiǎo)樣之後發現(xià<¶☆n)，相(xiàng)對(duì)抗氧化(huà)抗衰老≥₽λ(lǎo)的(de)作(zuò)用(yòng)，國(guó✔ )內(nèi)年(nián)輕消費(fèi)者對(duì)其抗痘的(d÷≠♦>e)功能(néng)更加推崇，于是(shì)歐萊雅就(jiù)針對(duì)用(yòng)戶↔•σΩ需求進行(xíng)了(le)新品引入的(de)配套。

目前，在阿裡(lǐ)電(diàn)商平台上(shàng)有(yǒu)5億多₹>↑(duō)的(de)活躍用(yòng)戶，δ™>☆據阿裡(lǐ)巴巴集團副總裁靖捷向钛媒體(tǐ)透露，在這(zhè)5億人(rén)π←β↑群中，滲透率最高(gāo)的(de)品牌也(y ‌ě)隻覆蓋了(le)兩千萬的(de)人(rén)群。

在靖捷看(kàn)來(lái)，對(duì®™‍)于很(hěn)多(duō)品牌來(lái)說(shuō↕Ω€")，還(hái)有(yǒu)很(hěn)大(dà)的(de)©>滲透空(kōng)間(jiān)，而這(zhè)個(gè)數(shù)字至少(shǎ‍★÷£o)在五千萬人(rén)。“如(rú)何從(cóng)今天的(de)品牌滲β  透率走向五千萬，哪怕是(shì)一(yī)千萬，對(du<>ì)于一(yī)個(gè)品牌來(lái)講都(dōu)是(shì)一(yī)個(gè→∏₩)巨大(dà)的(de)增長(cháng)，這(zhè)個(gè)影(yǐng)響不(bù)僅≤ε↕♥僅是(shì)在天貓上(shàng)的(de)銷售，而是(shì)←↕在整個(gè)中國(guó)的(de)銷售，甚至影(yǐng)響≤↔✘×在整個(gè)中國(guó)的(de)品牌用(yòng)戶結構。”

靖捷說(shuō)，阿裡(lǐ)在過去(qù)兩年(nián→‍★₹)多(duō)時(shí)間(jiān)裡(lǐ)，做(zuò)的(de)最重要(yào)的♦↓(de)事(shì)情，就(jiù)是(shì)讓品牌商把這(zhè)5億用(∞±γ×yòng)戶變成可(kě)運營的(de)消費(fèi)人(rén)群。基于此，5λ¶億用(yòng)戶本身(shēn)也(yě)構成了(le)阿裡(lǐ)≠☆跟所有(yǒu)品牌商一(yī)起探討(tǎo)業(yè)務增長(chán<σ≈εg)和(hé)業(yè)務發展的(de)基礎。

“我們希望品牌能(néng)借助天&‌ε貓平台降低(dī)創新不(bù)得(de)不(bù)付出的(de)風(fēng)險，加速創新變現(&∑xiàn)的(de)速度，讓這(zhè)些(xiē)創新産品能(néng)夠α€λ₩打破原來(lái)時(shí)間(jiān↕‌)和(hé)空(kōng)間(jiān)束縛，讓5億購(gòu)買人(rén)群快(ku©‌​ài)速的(de)感知(zhī)到(dào)這αα♥(zhè)些(xiē)商品的(de)價值，成為(wèi)持續≥ 購(gòu)買者，這(zhè)才是(shì)天貓想要 ∞§(yào)幫助每一(yī)個(gè)品牌商家(jiā)達到(dào)的(de)價值。&rdquo∏® ; 靖捷這(zhè)樣告訴钛媒體(tǐ)。