• 作(zuò)者: 百思拓
• 來(lái)源: 紅(hóng)商網
• 日(rì)期: 2017-08-11
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8月(yuè)份的(de)購(gòu)物(wù)節除了(le)蘇甯的(de)店(dià∏φ÷±n)慶日(rì)，還(hái)有(yǒu)阿裡(lǐ)的(de)會(huì)員(yuán)日(r×✘​¥ì)，以及沃爾瑪投資入股牽手京東(dōng)後打造的(de)新購(gòu)物( ↓♦&wù)節。

　　抛開(kāi)造節狂歡的(de)概念，電(diàn)商零售的(de)戰火(×$←‌huǒ)已經從(cóng)線上(shàng)燒到(dào₽★&★)了(le)線下(xià)，寄望持續點燃消費(fèi)者的(de)激情™×<。

　　在沃爾瑪中國(guó)電(diàn)子(zǐ)商務及科(kē)技 ♥(jì)高(gāo)級副總裁霍斯博（Ben<¶<✔ Hassing）看(kàn)來(lái)，顧客現(xiàn)在的(de)行(xíng)為(wè© ®£i)已經不(bù)會(huì)造成渠道(dào)之間(jiān)的(de)沖突，因為(w¥≈♥èi)現(xiàn)在的(de)顧客已經不(bù)會(huì)是(shìα≤)純粹的(de)隻在線上(shàng)或者隻在線下(xià)購(gòu)物(wù)，對(♥γ✔duì)于顧客而言，更重要(yào)的(de)是(shì)在什(shé•≥n)麽時(shí)間(jiān)、什(shén)麽地(dì)點，選擇最§↔π∏适合的(de)方式購(gòu)物(wù)。

　　阿裡(lǐ)：平台+商家(jiā)的(de)開(kāi)放(fàn₩λg)道(dào)路(lù)

　　毫無疑問(wèn)，阿裡(lǐ)是(shì)最早從(cóng)“人(réλ§↑↓n)造節”中受益的(de)公司之一™♣'(yī)，通(tōng)過創造節日(rì)尋找平台、消費(fèi)者與 ₽>商家(jiā)的(de)共赢。

　　阿裡(lǐ)的(de)幾個(gè)節日(rì↕≈∞)已經分(fēn)化(huà)出不(bù)同的(de)訴求，并早已超越促銷的(de) ¶↔範疇。6·18主打折扣，以低(dī)價擾亂對(duì)手節奏；雙11已∞​從(cóng)當年(nián)的(de)單純大(dà)促演變為(wèi)全球化(huàλ&↕•)的(de)訴求；淘寶造物(wù)節是(shì)凸顯平台內(nèi)容營銷、Ω¶增強用(yòng)戶在線時(shí)長(cháng)；88會(huì)員(yu∞↔→án)日(rì)則是(shì)通(tōng)過權益連¶ &通(tōng)會(huì)員(yuán)與各業® (yè)務，并向線下(xià)延伸。

　　既然阿裡(lǐ)會(huì)員(yu★≠♦án)體(tǐ)系選擇走平台+商家(jiā)這(zhè)條開∏↕(kāi)放(fàng)道(dào)路(lù)，那(nà↔ γ)就(jiù)要(yào)把這(zhè)種開(kāi)放(fàng)優勢放(fàng)大(☆≤≤φdà)，權益維度豐富化(huà)。比如(rú)，α←萬豪酒店(diàn)近(jìn)日(rì)宣布和(hé)阿裡(lǐ)巴巴成立合資公司，在一(yī←♣)攬子(zǐ)合作(zuò)事(shì)項中，雙方會(huì)員(yuδσán)連通(tōng)是(shì)重點。88會(huì)員(yuán)可↔δ↕δ(kě)以直接注冊成為(wèi)萬豪旗下(xià)酒店(diàn)的(de)金(jīn)銀$σ✔₹(yín)卡，而衍生(shēng)的(d€₽₹e)會(huì)員(yuán)權益也(yě)集中在≈∏線下(xià)，像私人(rén)音(yīn)樂(yuè)會(huσβì)和(hé)體(tǐ)育賽事(shì)專座。

　　馬雲在網商大(dà)會(huì)上(shàng)說(shuō)，阿γ£"≥裡(lǐ)做(zuò)盒馬、做(zuò)淘咖啡（無人(rén)便利店(™≠'®diàn)），不(bù)是(shì)要(yào↓α)把它們開(kāi)遍全國(guó)各地(dì)去(qù)沖擊線下(x€$ià)實體(tǐ)，而是(shì)要(yào)将這(zhè)套模式輸出給第λ•∏三方，帶動零售業(yè)轉型。但(dàn)這(zhè)之前，​ ™↓阿裡(lǐ)巴巴需要(yào)自(zì)己先把樣本走通(tōng)。外(wài)界猜測，阿₹ 裡(lǐ)巴巴此前收購(gòu)三江購(gòu)物(wù)，入股百聯等一(yī)系列舉動，未來(lái)都(dōu)有(yǒu)可(kě)能(néng)與€Ω ₩盒馬模式對(duì)接。

　　不(bù)過，阿裡(lǐ)的(de)新零售仍然繞不(bù">)開(kāi)品控問(wèn)題，阿裡(lǐ)CEO張勇設想能(néng)用(yòng)眼✔λ≠₽下(xià)基本實驗成功的(de)方案複制(zhì)到(dào)現(xiàn)有(©∞yǒu)的(de)線下(xià)第三方零售業(yè)态中去(qù)，但(dàn)阿裡(←​∞&lǐ)目前做(zuò)得(de)最成功的(de)盒馬鮮生(shēng)，也(yě)是(s©γhì)屬于強控制(zhì)力的(de)自(zì)營項目，未來(lái)一(yī)旦對(duì)外→∑∞♦(wài)輸出方案，同樣面對(duì)規模擴張過程中的(de)質量&♠擔憂
 

京東(dōng)：聯合促銷與自(zì)立門(mén)戶

　　京東(dōng)則一(yī)邊牽手合作(zuò)夥伴讓線下(xià)渠道(dào)更易觸¥​✔達消費(fèi)者，一(yī)邊開(kāi)始自(zì)己擴↔©✘張的(de)步伐。

　　通(tōng)過聯合促銷的(de)形式，京東(γ←dōng)聯手沃爾瑪推出了(le)線上(shàng)線下(xià)聯動的(de)&&®•ldquo;88購(gòu)物(wù)節”，主¶​要(yào)實現(xiàn)線上(shàng)線下(xià≈♥)用(yòng)戶流量的(de)相(xiàng)互轉化(huà¶β)。消費(fèi)者在沃爾瑪全國(guó)400多(duō)家(jαΩ iā)線下(xià)門(mén)店(diàn)購(gòu)物(wù)，通(tōng)✔≠'φ過掃描二維碼就(jiù)能(néng)領到(dào)各種京東(dōng)的(de)滿減₹≠優惠券。

　　京東(dōng)方面提供的(de)數(shù)據顯示，8月(yuè)8日(rì)0點至←☆β24時(shí)，沃爾瑪官方旗艦店(diàn)、λ '♠沃爾瑪全球購(gòu)官方旗艦店(diàn)、ASDA全球購(gòu)官方旗艦↑​♦β店(diàn)三家(jiā)店(diàn)鋪的(de)總銷售額創新高(gāo)，對(du→>γ≈ì)比之前最高(gāo)日(rì)銷售額高(gāo)出13倍。同時(shí)， ↕京東(dōng)到(dào)家(jiā)沃爾瑪當天訂單£ 量環比7月(yuè)日(rì)均增長(cháng)超過200%。

　　聯手促銷隻是(shì)表象，實質是(shì)京東(dōng)和(hé)沃爾瑪還(®εhái)在嘗試将用(yòng)戶、門(mén)店(diàn)、庫存等核&‍心資源進行(xíng)全面打通(tōng)，實現(xiàn)線上(s→™π$hàng)線下(xià)流量互通(tōnπΩ'​g)轉化(huà)。有(yǒu)統計(jì)顯示，消費(fèi)者在京東(dō ™™♣ng)平台下(xià)單，由沃爾瑪試點門(mén)店(diàn)打包出庫的(de)商品在倉儲÷α≥配送時(shí)間(jiān)上(shàng)，相(xiàng)比之前從(cóng)京東(d<✘↑≥ōng)倉庫出貨配送平均節省3個(gè)小(xiǎo)時(shí)。≈π×京東(dōng)集團副總裁、京東(dōng)商城®₹(chéng)消費(fèi)品事(shì)業(yè)部總裁馮轶告訴第一(yī)财經記者，未 Ω±₩來(lái)京東(dōng)會(huì)在沃爾瑪門(mé‍✘&♦n)店(diàn)內(nèi)設立快(kuài)遞自(zì)提點，為(wèi)£≤σ消費(fèi)者提供更多(duō)的(de)收貨地(dì)址選擇和(hé)自(zì)提δ λ解決方案。

　　沃爾瑪方面還(hái)計(jì)劃今年(nián)底通(t$₹ōng)過跨境直郵的(de)方式大(dà)幅增加單品數(shù)量，将更多 β©(duō)全新的(de)沃爾瑪海(hǎi©™​→)外(wài)産品引入中國(guó)。據霍斯博透露，上∑♣(shàng)述跨境直郵的(de)形式也(yě)将成為(wèi)京東(dōng)和↑≥φ☆(hé)沃爾瑪未來(lái)商品資源互通(tōn↑£g)合作(zuò)的(de)重點方向。

　　作(zuò)為(wèi)傳統零售業(yè)的(de)代表'$，對(duì)于新零售和(hé)第四次零售革命帶來(lái)的(de)沖擊，霍斯博表現(™<βxiàn)得(de)相(xiàng)當平靜(jìng)，&ldquo•★;通(tōng)過和(hé)京東(dōng)的(de)合作(zuò)，沃爾瑪就(jiù)有(yǒu÷   )能(néng)力去(qù)打造這(zhè)樣的(de)購(gòu)物•‍(wù)節，讓顧客可(kě)以選擇他(tāδε÷)最适合的(de)時(shí)間(jiān)地(dì)點和(hé)•∞£方式去(qù)跨渠道(dào)購(gòu)物(wù)。&rd←<σquo;

　　除了(le)與沃爾瑪合作(zuò)，京東©Ω(dōng)還(hái)宣布年(nián)內(nèi)将開(kāi)σβ∑出300家(jiā)以3C産品為(wèi)主的(de)零售店(diàn)。這(zhè)些(xiē★>₽)店(diàn)分(fēn)為(wèi)京東(dōng)之家(jiā)和(hé)京東(dō•Ω<ng)專賣店(diàn)。第一(yī)财經記者了(le)解到(dào)，兩類門(mén)店(ε↓diàn)銷售的(de)所有(yǒu)商品均為(wèi)京東(dōng)‌∞自(zì)營，門(mén)店(diàn)經營同時(shí)對(duì)合作(zuò)加盟€‌±商進行(xíng)單店(diàn)授權、統一(yī)管理(lǐ)§£§€。

　　在京東(dōng)集團副總裁、京東(dōng)3C事(shì> ≥)業(yè)部總裁胡勝利看(kàn)來(§™≤lái)，京東(dōng)正在扮演著(zhe)零售基礎設施的(de)角色，向品牌商提供了δ&♠(le)一(yī)種“零售即服務”的(≈∞de)解決方案，涵蓋了(le)京東(dōng)品牌、産品、營銷、技(jì)©♦術(shù)、物(wù)流、金(jīn)融等能(↑<néng)力的(de)全方位輸出。

　　不(bù)過，胡勝利也(yě)坦言京東(dōng)÷£開(kāi)設以3C産品為(wèi)主的(de)零售店(diàn)是(shì)一(yī)個←​(gè)不(bù)斷試錯(cuò)的(d™∞γe)過程。“第一(yī)個(gè)店‌δΩ(diàn)模式是(shì)O2O掃描購(gòu)，我們想當然（認為(w≠₩φèi)）從(cóng)線上(shàng)到(dào)線下(xià)掃個(gè)碼就(jiù)δ←€（是(shì)）送貨到(dào)家(jiā)，結果是(shì)失敗的(de)♥✘♦<。第二個(gè)店(diàn)是(shì)店(diàn)中店(diàn)，跟店(diàn)內>×↑↕(nèi)的(de)其他(tā)區(qū)域是(shì)共享的£γ£(de)營業(yè)員(yuán)，但(dàn)營業(yè)員(yuán)的(de)主要(yào)<↕α₽驅動力仍然是(shì)去(qù)推銷傳統的(de)高(gāo)∏<利潤産品，結果效果不(bù)甚理(lǐ)想。後來(lái)又(yòu)嘗試搞樓宇店(di←ε'àn)，實現(xiàn)降成本的(de)同時(shí)還(hái)能↓§(néng)夠解決銷售和(hé)體(tǐ)驗的(de)問(wèn)題，但(d∑αàn)後來(lái)發現(xiàn)樓宇店(diàn)​‌ 對(duì)于京東(dōng)這(zhè)個(gè)體(tǐ)驗模式來(lái)說(shuōσ>)是(shì)個(gè)僞命題。”←☆∑
 

網易：尋求大(dà)投入與低(dī)毛利的(de)平衡

　　網易電(diàn)商的(de)趨勢之一(yī)是(shì)向外(λ₩&wài)擴張：考拉在不(bù)斷吸納擁有(y×↕∞ǒu)強IP的(de)海(hǎi)外(wài)品牌方& ，嚴選除了(le)快(kuài)速擴品類外(w±™ài)，也(yě)在加速拓展海(hǎi)外(wài)的(de)代工(gōng)廠(ch±®ǎng)與供應鏈。盡管電(diàn)商維持著(zh∞ e)暫時(shí)的(de)低(dī)毛利率水(shuǐ)平，處于上(shàng)升期©¶§的(de)網易電(diàn)商還(hái)需要(yào)集團大(dà)量資金(jīn)的(deγ↔<)投入。

　　10日(rì)，網易發布2017年(nián §π←)二季度财報(bào)，營收133.8億元，保持了(le)将近(jìn)50%☆ππ的(de)同比增速，但(dàn)與上(shàng)一(yī)季度136.4億元相(xiàng)比基•πλ本沒有(yǒu)變化(huà)。二季度淨利潤為(wèi)30億元，同比£₩∑增加9.2%，與上(shàng)一(yī)季度的(de)39億元相(xiàng)比有(yǒ‍"£≥u)所回落。該季度郵箱、電(diàn)商及其他(tā)業(yè)≠‍務毛利率為(wèi)11.3%，上(shàng)一(yī)季度和(hé)α‍去(qù)年(nián)同期分(fēn)别為(wèi)14.8%♥→≤和(hé)33.8%，無論環比還(hái)是(shì)同比都(dōu)↑₩♦在下(xià)降。财報(bào)分(fēn)析稱，這(zhè♥¥™®)個(gè)變化(huà)是(shì)由電(diàn)→✔商業(yè)務的(de)發展所緻。

　　由于郵箱屬于網易經營了(le)20年(nián)的(de)老(lǎo)業(yè)務，已進'×" 入成熟期，所以變化(huà)主要(yào)來(lái)自(z≥ ✔ì)電(diàn)商業(yè)務，網易财報(bào)中也(yě)證實了(le)這₹ ∞✔(zhè)一(yī)說(shuō)法。

　　電(diàn)商收入的(de)增長(cháng)是(shì)考拉和(hé)嚴選品類擴張的 ₩(de)直接結果，這(zhè)兩塊業(yè)務都(dōu↓∞"•)不(bù)曾公布詳細的(de)交易數(shù)據與活躍用(y ≠òng)戶，隻有(yǒu)丁磊的(de)一(yī)家(jiā)之言，稱考拉現(xiàn)≤↔✘•在已經做(zuò)到(dào)了(le)B2C零售進口市(shì)  場(chǎng)的(de)第一(yī)。

　　網易和(hé)阿裡(lǐ)巴巴的(de)電(diàn)商模式不(bù)同，阿裡(>'♣lǐ)是(shì)平台，賺的(de)是(shì)廣告收入，但(dàn)凡以廣告為(wèi)營收₹÷γ結構支柱的(de)中外(wài)互聯網公司，毛利率水(shuǐ)平都(dōu)很(hěn)≈↑高(gāo)，比如(rú)Facebook。網易的(de)電(≤••"diàn)商基本上(shàng)屬于純自(zì)營模式，賺取的(de)₹φ♣✔是(shì)進銷差價，因此毛利率水(shuǐ)平天然就(jiù)低(dīα₩←)。

　　但(dàn)即便和(hé)類似的(de)自(zì)營電(diàn)商京東(dōng)相(xià≥ ←ng)比，網易電(diàn)商目前的(de)毛利率也(yě)處于低(‍σdī)位。京東(dōng)随著(zhe)規模化(huà)的(de)提升，以及單δ♣σ<位成本的(de)下(xià)降，毛利率已£☆©從(cóng)幾年(nián)前的(de£δ)十幾個(gè)百分(fēn)點提升到(dào™©)20多(duō)個(gè)百分(fēn)點。

　　網易電(diàn)商面臨加大(dà)投入與拉低(dī)毛利率該如(rú)何平衡的(de)'™"§問(wèn)題。理(lǐ)論上(shàng)分(fēn)析，嚴選這(zhè)種掌控整條供應鏈的(¶ de)自(zì)有(yǒu)品牌模式毛利率★ 應當高(gāo)于考拉，但(dàn)嚴選目前的(de)規模還(hái)比較小(xiǎo)，→✔在總的(de)電(diàn)商業(yè)務中的(≥¶€÷de)決定作(zuò)用(yòng)還(hái)沒有(yǒu)發揮出來φ¶ε®(lái)。按照(zhào)嚴選負責人(rén)柳曉剛的(de)<★☆話(huà)說(shuō)，除了(le)酒店(diàn)業(yè)，網易還(hái)要(yào)↑★↔"做(zuò)書(shū)店(diàn)、零售店(diàn)等，從(cóng)線下(xià)商業•✘<(yè)綜合體(tǐ)中找機(jī)會(huì≤∞≠$)。但(dàn)有(yǒu)一(yī)點比較明(míng)确，網易的(de)線下(xià)零售試水φγ(shuǐ)不(bù)會(huì)一(yī)味犧牲毛利率而讓←‍$步子(zǐ)邁得(de)太大(dà)。

　　阿裡(lǐ)巴巴和(hé)網易在3天之內(nèi)先後涉ε↕水(shuǐ)線下(xià)酒店(diàn€✘≈♦)業(yè)，但(dàn)方式不(bù)同。網易是(shì)借亞朵酒店(diàn)的(de)實體(λ→πtǐ)延伸嚴選商品的(de)觸達範圍與體(tǐ)≠↔♠驗感。阿裡(lǐ)是(shì)從(cóng)線上(shàng)線下(xià)會↑©(huì)員(yuán)的(de)融通(tōng)入手，以合資'•←®公司的(de)方式與全球最大(dà)的(d£ ∑e)酒店(diàn)集團萬豪合作(zuò)，阿裡(lǐ)的 ♥®(de)電(diàn)商、支付、航旅等現(xiàn)有(yǒu)業(yè)>≈€務可(kě)以借助萬豪的(de)線下(xià)資源進行(xíng)落地 ♠ (dì)，拓展自(zì)身(shēn)零→₹售邊界。

　　對(duì)線下(xià)零售的(de)拓↔$‍展中堅持強管控已經成為(wèi)了(le)阿裡(lǐ)、京東(dōng)、網易都(dōu)需要‌₹(yào)面臨的(de)挑戰。在主業(yè)收入堅挺的(de)前提下(xià)，各家(jiā)都®≥>(dōu)有(yǒu)足夠資本去(qù)嘗試新零售，但(dàn)現(₹≤∞£xiàn)在想在财報(bào)中反映出來§ε(lái)或者赢取消費(fèi)者的(de)口碑還(hái)太早。（來(lái)源：一(yΩ ī)财網）