「誠品」早已不(bù)是(shì)一(yī)家(jβ∏iā)書(shū)店(diàn)那(nà)麽簡單，而MUJI（專題閱讀(dú)）也(yě)并非性冷(lěng)淡那(nà)麽淺顯。他(tā)們火(huǒ)爆的(d®σ ★e)背後有(yǒu)著(zhe)什(shén)麽獨特 ε的(de)營銷之道(dào)呢(ne)？又(yòu)≈↓""給我們日(rì)漸式微(wēi)的(de)♦σ$實體(tǐ)商業(yè)提供了(le)哪些(xiē₹"♣)可(kě)借鑒的(de)思考呢(ne)？

一(yī)、個(gè)性：引導客戶與自(zì)己連接的(de)圖騰

今天讓你(nǐ)在同樣的(de)條件(jiàn)下(xià)買一(yī)本書(shū)，在< $→新華書(shū)店(diàn)和(hé)誠品之間(×$✘jiān)，你(nǐ)選擇在哪裡(lǐ)買？顯然，選擇後者讓你(nΩ≥ǐ)看(kàn)上(shàng)去(qù)γ₩更具品位與個(gè)性。

誠品獨有(yǒu)的(de)營銷方式（口∏®碑、文(wén)化(huà)傳承、互動營銷）、創立者"γδ吳清友(yǒu)苦行(xíng)僧式的(de)堅持、雲門γ↕₩(mén)舞(wǔ)集等文(wén)化(huà)品牌掌門(mén)人(rén)的(de)擁簇，★ ¥讓它成為(wèi)一(yī)個(gè)象征，在文(wén)化(h↑♦↔☆uà)意識豐富而濃厚的(de)台灣，能(néng)夠成為(wèi)這(zhè)個(gè)地εφ(dì)區(qū)的(de)文(wén)β©€σ化(huà)标簽，更是(shì)激發了(le)一(yī)種趨之若鹜的(de★")沖動，來(lái)過誠品，會(huì)被朋(péng)友(yǒu)貼上(shàng×↑§)文(wén)青的(de)标簽，一(yī)定程度上(shàng)代表了(le)某種品位和(hλεé)素養。

今天在蘇州誠品，書(shū)隻是(shì)☆₩一(yī)部分(fēn)，重要(yào)的(de)是(shì)，它在現(xiàn)場(chǎng₹‌)的(de)講座，作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)文(wén)化(huà)傳承者的¥∑(de)角色，與老(lǎo)手藝技(jì)法師(shī)δ≤γ↓傅、與兒(ér)童文(wén)化(huà)素養訓練之間(ji€¥♦ān)的(de)溝通(tōng)，備受認可(kě)。✔±&

而MUJI則要(yào)感謝(xiè)他(tā)們的(de)設計(jì)師(shī)夠火(ε' σhuǒ)，原研哉、深澤直人(rén)都(dōu)是(shì)日(rì)本響當當的(deφ€™©)設計(jì)大(dà)師(shī)，這(zhè)些(xiē)人( γrén)在國(guó)內(nèi)的(de)設計(jì)圈包括藝術(shù)圈內(‍≥nèi)都(dōu)有(yǒu)深刻的(de)影(yǐng)響力，你(nǐ)能(néng)夠§≤±認知(zhī)并認可(kě)這(zhè)些(xiēβ§γ)設計(jì)師(shī)，就(jiù)一(yī)定會(huì)作(zuò)為(wèi)π£一(yī)個(gè)消費(fèi)者，至少(shǎo)願意來(lá₩‍i)MUJI見(jiàn)識一(yī)下(xià)，通(t™✔↕ōng)過人(rén)的(de)興趣與對(duì)權威的(de)​§>認知(zhī)，這(zhè)就(jiù)已經成≈₩為(wèi)了(le)一(yī)種主動尋求連接的(de)路(lù)徑，及對™ ↓​(duì)品牌個(gè)性與自(zì)身(shēn)的(de)對(duì)位。 "

品牌個(gè)性，是(shì)今天實體(tǐ)商業(yè)普遍面臨的(de)問(w≤>èn)題，過于中庸的(de)形态，喪失了(le)與客戶的φ©(de)主動連接能(néng)力。

通(tōng)過小(xiǎo)衆群體(tǐ)建立個(gè)性的(dσ₽&♠e)大(dà)衆品牌往往擁有(yǒu)更忠實的(de)客群，因為(wèi)如(rú)¶>∏←果消費(fèi)者能(néng)夠認可(kě)你(nǐ)樹(shù)立的(de)個(gè)性₩≈，這(zhè)種鮮明(míng)的(de)個(gè)性會(huì)讓消費(fèi)者自(zì) ≠己判斷是(shì)否符合，一(yī)旦成功連接，‍​"消費(fèi)者不(bù)僅擔當了(le)消費(✘≠♦fèi)造血的(de)因子(zǐ)，更重要(<♠yào)是(shì)在人(rén)以群分(ε≠™fēn)的(de)社交法則中，這(zhè)個(gè)客戶‍≠&→無形中成為(wèi)品牌的(de)代言人(rén)，以此與更多(d✔™∞₹uō)的(de)同類人(rén)建立連接。

即使很(hěn)多(duō)85後、90後并非喜歡自(zì)己被框定，但(d π∑àn)是(shì)依然會(huì)允許自(zì)己的(de)一(yī)小φ£Ω(xiǎo)部分(fēn)人(rén)格，去(qù)做(zuò)著(z♣₹he)大(dà)家(jiā)都(dōu)喜歡的(de)事(shì)情，重點•Ωβ₽是(shì)國(guó)內(nèi)并不(bù∏Ω¶‍)缺人(rén)流，即使是(shì)小(xiǎo)衆個(gè)性，也(yě)可€αδ(kě)以享受龐大(dà)的(de)消費(fèi)客群基數(shù)。

二、産品：适合全消費(fèi)力的(de)梯度與跨度

即使再有(yǒu)設計(jì)感，當下(xià)還(hái)是(​♥ §shì)一(yī)個(gè)理(lǐ)性的(de)消費(>ε‌>fèi)時(shí)代。

朋(péng)友(yǒu)從(cóng)誠品回來(lái)第一(yī)件(jiàn)事(shα‍σ♣ì)，是(shì)告訴我誠品裡(lǐ)的(de)東(dōng)西(xī)真是(sh<€↓ì)貴，一(yī)個(gè)杯器(qì)可(kě)以賣上γ≤↔®(shàng)800多(duō)，不(bù)過他(tā)還(hái)是(sαλ§hì)有(yǒu)收獲，就(jiù)是(shì)買了✔≤‍φ(le)一(yī)些(xiē)書(shū)©Ω ，甚至2瓶飲料。而另有(yǒu)一(yī)個(gè)朋(péng÷&≠®)友(yǒu)告訴我，他(tā)的(de)一(yī)個(gè)富豪客戶，一(y♣₩₽ī)次性消費(fèi)過萬。

而MUJI一(yī)個(gè)小(xiǎo)小(xiǎo)的(de)時(shí)₩ε鐘(zhōng)就(jiù)要(yào)花(huā)費 γ€×(fèi)128元，一(yī)個(gè)懶人(rén)沙發售價過千。不(bù)過，為ε₩$(wèi)了(le)培養我們的(de)消費(fèi)習(xí)慣與忠誠度，誠品有∏≈ λ(yǒu)相(xiàng)對(duì)低(>"↓dī)價的(de)書(shū)、調料和(hé)時(shí)不(bù)時(sh☆¶φí)的(de)折扣，MUJI則有(yǒu)6元起的(de)水(shuǐ)筆(bǐ)、$  ✘6-15元之間(jiān)的(de)塑料瓶瓶∏★™★罐罐，如(rú)此循循善誘，在不(bù)同的(de)個(gè)人(rén)發展階段，都(dōu)π ©π可(kě)以買到(dào)與之匹配的(de)商品。

另一(yī)點就(jiù)是(shì)不(bù)斷改善自(zì)己，據說(shu✘¶σō)現(xiàn)在看(kàn)到(dào)的(de)誠品實體(tǐ)廚房(f£α∏€áng)，就(jiù)是(shì)來(lái)自(zì)于對(duì)客戶的(de•→♦Ω)調研，而誠品內(nèi)羅列的(de)衆多(duō)品牌，也(y©πě)讓他(tā)更像是(shì)一(yī)個(gè)品牌買手店(diàn)，擴大(dà☆¥↔§)了(le)經營範疇而讓自(zì)己活得(de)更好(hǎo)。

而MUJI作(zuò)為(wèi)一(yī)±≥個(gè)消費(fèi)品牌，依然面臨千篇一(yī)律的(de)工(gōng)廠÷÷✔↓(chǎng)化(huà)制(zhì)作(zuò)，所以我們看(kà×≤£n)到(dào)MUJI YOURSELF來(lái•$)了(le)，你(nǐ)可(kě)以選擇DIY印章(zhāng)或者刺繡，為(wè♥♣εi)自(zì)己購(gòu)買的(de)商品增加特色，而MUJI則不(bù)用(yòng)失¶★←♥去(qù)自(zì)己堅持的(de)風(fēng)格。

三、理(lǐ)念：赢在細節的(de)專業(yè)內(nèi)涵

前面說(shuō)的(de)那(nà)些(xiē)理(l¶λ"ǐ)念，那(nà)些(xiē)個(gè)性都(dōu)是(shì)「浮遊生(shēng)物¶™ ♥(wù)」，而真正讓他(tā)們漂浮起來(lái)的(de)汪洋，則是(shì‍₽∞)MUJI、誠品對(duì)于自(zì)己拳頭産品及理(lǐ)念疏導的(de)真¥₽功力，在細節中透露著(zhe)自(zì)身(shēn‌↓)的(de)訴求與紮實的(de)內(nèi)功。

先來(lái)看(kàn)誠品書(shū)店(diàn)的(de)布局。

► 過道(dào)及書(shū)牆

走過儀式感非常強的(de)台階，到(dào)達3樓書(shū)店(diàn✘σ¥')，裡(lǐ)面的(de)空(kōng)間(jiān)★"被劃分(fēn)為(wèi)三個(gè)層次，熱(rè)銷公共區(÷>qū)、過道(dào)書(shū)牆、半封閉單品類δλ "書(shū)陣。

這(zhè)裡(lǐ)的(de)重點是(shì)過道(dào)書(s‌↓hū)牆，幾乎貫通(tōng)整個(gè)3F的(de)過道(dào)，很(hěn)好(♦ hǎo)的(de)分(fēn)流了(le)從(c§©"óng)熱(rè)銷書(shū)展示區(qū) ₹進入的(de)人(rén)流，是(shì)從(cóng)喧鬧到(dào)安靜₩>≈(jìng)的(de)隔斷，同時(shí)解決了(le)冷(lěng>✔)門(mén)書(shū)籍的(de)存放(fàng)問(wè ≥n)題（多(duō)以法律及工(gōng)具書(shū)籍為(wèi)主），高(gāo)大✘★'(dà)的(de)書(shū)牆建立了(le)嚴肅而莊重的(de)儀式感，這(zhè)一•≥♦(yī)點也(yě)是(shì)衆多(duō)博物(wδ∑ù)館及圖書(shū)館的(de)共性，也(yě)具有(y₽★ǒu)很(hěn)強的(de)裝飾效果。

► 半封閉單品類書(shū)陣

半封閉的(de)單品類書(shū)陣，則更像是(shì)一(y↕↔ī)個(gè)群體(tǐ)的(de)無聲沙龍，在布局上(shàng)更輕松，書(shū)架∑©←☆均較矮，降低(dī)了(le)壓抑感，每個(gè)窗(chuāng)台，包括都(d♥→↑δōu)做(zuò)了(le)适當加寬，提供席地(d"÷ì)而坐(zuò)的(de)讀(dú)書(shū)環境。

然後再來(lái)看(kàn)看(kàn)MUJI。∏¶

► 生(shēng)活品裝置藝術(shù★✘<÷)

除了(le)入口的(de)船(chuán)體(¶αβtǐ)，更值得(de)關注的(de)是(shì)角落、' 牆面、包括天花(huā)闆上(shàng)吊起的(de)東(dōng→‍‍)西(xī)，這(zhè)些(xiē)由普通☆∑(tōng)物(wù)件(jiàn)經過重新的(de)組織、排列而形成的(de)富有(yφ±ǒu)美(měi)感的(de)「裝置藝術(shù)」，包括與生(shēng)活品共同安置的(de)'©書(shū)籍、植物(wù)、以及飲食等等，無時(shí)不(bù)刻 ↓ ∏提醒著(zhe)消費(fèi)者，MUJI所提供是(shì)一(yφ₹ī)種原始、簡潔和(hé)自(zì)由的(de)生(shēng)活<♣'♦美(měi)學的(de)概念。

► 大(dà)生(shēng)活化(huà)場(≠$✘chǎng)景亦不(bù)忘寫意

在生(shēng)活家(jiā)居用(yòng)品區(qū)域，MUJI和(€  ↑hé)宜家(jiā)等品牌一(yī)樣，著(zhe)力搭建了(le)一(yī)個♦→→(gè)個(gè)小(xiǎo)型生(shēng)活示範區(qū)，不(bù)過有φ←(yǒu)所不(bù)同的(de)是(shì)，MUJI§>±↕為(wèi)這(zhè)些(xiē)展示特意搭建了(le)大(dà)型的(de≥Ω Ω)屋頂與建議(yì)的(de)房(fáng)屋結構，≤←λ→使其看(kàn)上(shàng)去(qù)更具風(fēng)格，同樣的(de)在服飾區(qū)↔✔₩的(de)制(zhì)衣工(gōng)具等等。

► 主品之下(xià)必有(yǒu)周邊産品

另外(wài)比較花(huā)心思的(de)是(÷$₩ shì)，主産品及其周邊的(de)組合展示，當你(nǐ)看(kàn)中心意的(de)花(h↑Ωuā)卉時(shí)，你(nǐ)會(huì)想到(dào)用(yòng)什(sh​÷én)麽澆灌？在花(huā)卉下(xià)方已經安置了♦π€&(le)灑水(shuǐ)瓶，賣酒的(de)地(dì)方突出的(de)上(shàng)架δ≠<了(le)一(yī)本酒味品鑒的(de)書(shū)籍、随處可(kě)見(jiàn)的(d$ e)零食，讓人(rén)感覺不(bù)帶走一(yī)點都(dōu)是(shì)罪過。

四、營銷：可(kě)供朋(péng)友(yǒu)圈分(fēn)享的(de)高(gāo)品質內(nèi)‍★ 容

MUJI門(mén)口的(de)破船(chuá€α∑n)到(dào)底代表了(le)什(shén)麽意義？誠品的(de)72級台階，26個(gè)書(​≤¶↓shū)簽到(dào)底象征著(zhe)什(shén)麽？這(zhè)都(dō'"​σu)不(bù)重要(yào)！關鍵是(shì)夠炫、夠好(hǎo)看(kàn)♦‌。

手機(jī)時(shí)代，分(fēn)享有(☆α×yǒu)趣的(de)東(dōng)西(xī)σ•¥，已經成為(wèi)一(yī)個(gè)必備要(yào)素。更好(hǎo)更新穎的(↔αde)內(nèi)容，往往能(néng)夠在朋(péng)友(yǒu)中更好(h☆εǎo)彰顯自(zì)己。

五、小(xiǎo)結：悄然改變的(de)消費(fèi)時(shí)代，群體(tǐ)信息傳達與精神滿足

關于這(zhè)部分(fēn)，可(kě)用(yòng)三浦展的(de)《¥≥第四消費(fèi)時(shí)代》一(yī)書(shū)來(lái)解讀(d→✔ ú)，日(rì)本經曆的(de)經濟階段決定社會(huì)成熟≈πε度上(shàng)較之國(guó)內(nèi)更高(gāo)，所謂的(de)四個(gè)消費επ↕(fèi)時(shí)代。

自(zì)1912年(nián)起，分(fēn)為(wèi¥₩¥←)四個(gè)階段，第一(yī)消費(fèi)時(shí)代，是(shì)少(shǎ​£≥ o)數(shù)中産階級享受的(de)消費(fèi¥×©∞)；第二消費(fèi)時(shí)代，乘著(zhe)經濟高(gāo)速發展的(de)春風(∞÷fēng)，以家(jiā)庭為(wèi)中心的(de)消費(fèi)勢如® ✔‌(rú)破竹；第三時(shí)代，消費(fΩ♣èi)的(de)個(gè)人(rén)化(huà)趨勢風(fēng)生(shē¥α✘♣ng)水(shuǐ)起。而如(rú)今，日(rì)φ✘本已進入第四消費(fèi)時(shí)代，即重視(shì)「共享」的(de)φ€€☆社會(huì)。

日(rì)本經曆第三消費(fèi)社會(huì)，尤其「 3&m ♣÷iddot;11 大(dà)地(dì)震」，讓日(rì)本民(m€₩‍§ín)衆幡然醒悟，已經被摧毀的(de)物(wù)質，即便恢複原貌又(yòu)有(y↔>≤ǒu)什(shén)麽意義？物(wù)質已經不(bù)足以讓人(rén)感 ≤↓到(dào)幸福。

相(xiàng)比國(guó)內(nèi)商業(Ω₹↓yè)而言，普遍處于針對(duì)個(gè)人(rén)及家(jiā)庭消費(fèi)為(™ε✔♠wèi)主的(de)第二第三階段，運營者過于關于個(gè)人(rén)體(tǐ)驗的(deε↑♦)獲得(de)，娛樂(yuè)及休閑業(yè)态盲≈£≈目進入，而忽視(shì)了(le)對(duì)于商業(yè)所代表的(de)場(‍₹chǎng)所精神的(de)考慮有(yǒu)所缺失，¥ δ為(wèi)誰（哪一(yī)類客戶？他(tā)λΩ‌們需要(yào)什(shén)麽？關注什(shén)麽？）而做(zuò)的(de)終極思考©δ。當然也(yě)有(yǒu)一(yī)部‍≤‍分(fēn)商業(yè)開(kāi)始關注社群之間(jiān)的(de)互動，及商場(<​✔chǎng)對(duì)他(tā)們而言所代表的(de)意義，能(néng↓<‍)不(bù)能(néng)成為(wèi)一£∏♦(yī)群人(rén)可(kě)以共享自(zì)己生(shēng)¥✔活的(de)場(chǎng)所。

物(wù)質消費(fèi)之後，我們會(huì)更珍惜精神滿足，這(zhè)也(yě'λ≠)是(shì)今天向誠品、MUJI等獨特而具有(yǒu)文(wén)化(huà)性品牌®λ≈γ崛起的(de)重要(yào)原因，因為(wèi)他(δ≠tā)們承載了(le)一(yī)部分(fēn)同類群體(tǐ)在消費(fèi)過程中的$÷(de)信息交流，建立了(le)某個(gè)群體(tǐ)的(de)行(xíng≠₩≈)為(wèi)标準。

亦如(rú)大(dà)衆點評網，消費(fèi)者作(zuò)為(wèi)一(yī)個(g≥©€è)參與者，有(yǒu)機(jī)會(huì)将自(zì)己的(de)心态、情緒、₩≈滿意度表達出來(lái)，一(yī)方面建立了(le)自(zì)己與品≥ 牌之間(jiān)聯系，另一(yī)方面也(yě)為(wèi)同樣感興趣的(de)人(α‌rén)提供了(le)基礎認知(zhī)。

越來(lái)越多(duō)的(de)商場(chǎng)相(xiàngφ$←)繼使用(yòng)大(dà)數(shù)據 ♥，進行(xíng)客戶描摹，建立APP或者微(wēi)信平台，其目的(de)也(yě)是(s↓‍hì)為(wèi)了(le)建立商場(chǎng&↔$)與客戶，甚至客戶與客戶之間(jiān)的(de)互動，讓消÷ε費(fèi)者有(yǒu)更多(duō)機(jī)會(huì)的(↔   de)作(zuò)為(wèi)了(le)參與者進入到(dào)品牌升級的(de)過程，而由客戶自₹♣'(zì)主輸出的(de)文(wén)化(huà)屬性與個(gè)性，才是(s♣♣≈✔hì)更有(yǒu)價值的(de)鏈接紐帶，而商戶則提供更高(gā©δ₽•o)層次的(de)美(měi)學功能(néng)包裝，讓他(tā)們成為(wèi)更好(h™♣ǎo)的(de)消費(fèi)族群與幸福感。

特别說(shuō)明(míng)：本文(wén¥‍₹ε)轉載自(zì)克而瑞咨詢。此次轉載僅供分(f↓£ēn)享不(bù)作(zuò)商業(yè)用(yòng)途，文(wén)字與圖片版權歸原作(‍×≈​zuò)者所有(yǒu)。如(rú)需轉載，請(qǐng)聯系原作(zuò‍→>)者。