過去(qù)的(de)一(yī)年(nián)，無論是(shì)超市(shì)、商場(chǎn'±≈g)，還(hái)是(shì)快(kuài)時(shí)尚和(héו ₽)奢侈品，全球大(dà)多(duō)數(shù)實體(tǐ)店(diàn)都£Ω®(dōu)經曆了(le)一(yī)場(chǎng)浩劫。

沃爾瑪全球關閉269家(jiā)店(diàn)，瑪莎百貨關閉中國(guó)所有≠≠↔(yǒu)門(mén)店(diàn)，MANGO在全球範圍內(nè"'£×i)關掉450個(gè)店(diàn)鋪，Prada也(yě)關閉了(le)25家(ji ≥$ā)門(mén)店(diàn)…&he✘÷llip;

當我們在談論“是(shì)實體(tǐ)≤↑經濟不(bù)行(xíng)了(le)，還(hái)是(shì)互聯網>✔經濟不(bù)行(xíng)了(le)”的(de)"''話(huà)題之際，有(yǒu)一(yī)家(jiā)企業(yè)卻在全球新增了(le)164個(£​gè)門(mén)店(diàn)，并在最近₹₽(jìn)交出了(le)可(kě)喜的(de→φ)财報(bào)成績。财報(bào)顯示‍₩™♣，2016财年(nián)，集團的(de)全球營收超100億歐元，同比增長(c≈​♣Ωháng)12%。其中，在其法國(guó)本土(tǔ)市(shì)場(c•αΩ₹hǎng)的(de)總體(tǐ)銷售額同比增長(cháng)了(le)2.2%，達到↑✔(dào)33億歐元——法國♥φ£ (guó)依然是(shì)其最大(dà)的(de)零售市(shì)場(chǎng)， <全國(guó)共有(yǒu)301個(gè)門(mén)店(diàn)。

它叫迪卡侬，英文(wén)名Decathlon，∏♥是(shì)一(yī)家(jiā)創立于1976年(nián)± 的(de)法國(guó)體(tǐ)育用(yò§≤®ng)品公司。它用(yòng)最實際的(de)經營模式诠釋了(le)“十項 α全能(néng)運動”的(de)定義，并給✔∑₩&予傳統行(xíng)業(yè)最勵志(zh§®‌ì)的(de)變革方向。

有(yǒu)總結稱，“2016年(nián)是(shì)迪卡侬穩固全産業ασ(yè)鏈布局的(de)一(yī)年(nián)。”

無論外(wài)界環境怎麽變化(huà)，迪←γ×​卡侬都(dōu)能(néng)夠适應環境，實現(xiàn)∞≠業(yè)績的(de)持續增長(cháng)✔>，這(zhè)家(jiā)來(lái)自(zì)法國>♠(guó)的(de)體(tǐ)育用(yòng)品公司究竟是(s®δhì)憑什(shén)麽俘獲了(le)消費(f₽​&èi)者的(de)“芳心&rdquo€€±;？

1、用(yòng)低(dī)價打造爆款

1976年(nián)，Michel Leclerq創立了(le)迪卡侬，其第一←♥λ(yī)家(jiā)商場(chǎng)位于法國(guó)北(běi)部城(c≥φ≥héng)市(shì)恩洛斯。一(yī)開(kāi)始迪卡侬就(jiù)明(míng)确了(le)‍"市(shì)場(chǎng)定位：以所有(y↕™¥ǒu)運動彙聚在同一(yī)個(gè)屋檐下(xià)為(wèi)理(lǐ)念，¥↔'為(wèi)所有(yǒu)的(de)運動者—&​•mdash;從(cóng)初學者到(dào)專業(yè)人(ré§↓n)員(yuán)，提供價格最低(dī)的(de)運動産品。

目前，迪卡侬集團全産業(yè)鏈已遍布全球。在迪卡侬Ω±'的(de)賣場(chǎng)內(nèi)，平均陳∏∏☆∏列著(zhe)60多(duō)項運動種類、超過35000種運動産品，這(♥♠zhè)其中90%的(de)産品都(dōu↓ )來(lái)自(zì)迪卡侬旗下(xià)‍£自(zì)有(yǒu)的(de)運動品牌。

由于它面向大(dà)衆市(shì)場(chǎng)而非品牌市(shì)←¥₩場(chǎng)，因此，與大(dà)品牌、高(₩$←gāo)價格的(de)消費(fèi)理(l ¶→♥ǐ)念不(bù)同，在迪卡侬商場(chǎng)裡(lǐ)，消費(fèi)者ε₽最大(dà)的(de)感受是(shì)價格便§ €宜。而且，便宜得(de)驚人(rén)&mda∑♠∑sh;—29元的(de)雙肩包，30多(duō)元的(de)速幹♦•✘±T恤，100多(duō)元的(de)跑步鞋…&hellip ≠‌;

而且，迪卡侬各個(gè)地(dì)區(qū)的(de)☆ φ店(diàn)長(cháng)都(dōu)會(huì)定期在當地(dì)做(zuò)運動産品 ≈的(de)市(shì)場(chǎng)調查，一(yī)旦發現(xiàn)當地(dì)市(shì♠∏&)場(chǎng)上(shàng)出現(xiàn)和(hé)迪卡侬相<‍γ(xiàng)同功用(yòng)且更具價格δ♦®優勢的(de)運動産品，店(diàn)長(cháng)會(huì)采取直接的(de)​•價格調整或者內(nèi)部上(shàng)報(bào)機(jī)★‌制(zhì)等不(bù)同方式讓迪卡侬的(de‍∏‍®)産品保持價格優勢，這(zhè)也(yě)是(shì)迪≥α"卡侬能(néng)長(cháng)期保持自(zì)己同類産品為(wèi)當地(dì>←✘)最低(dī)價的(de)直接原因。這(zhè)是(shì)一(yī)件(jiàn)非常龐大(d₹★à)的(de)工(gōng)作(zuò)，除了(le)像迪卡侬這(zhè)樣具備了γ≠(le)40年(nián)全球運動零售經驗的(de)巨頭以外(wài)，很≠λ↑Ω(hěn)少(shǎo)有(yǒu)企業(yè)能(néng)夠做(zuò)到(dào)& 這(zhè)點。

就(jiù)這(zhè)樣，迪卡侬一(yī)步步的(de)實現(xiàn)&ld★©☆♦quo;用(yòng)低(dī)價打造爆款&rdquoδ↕‌;：

　　2、将性價比做(zuò)到(dào)極緻

“成本最低(dī)，性價比最高(gāo)”  π一(yī)直是(shì)迪卡侬秉持的(d✘¶λe)原則。在整個(gè)産業(yè)鏈中，每一(yī)個(gè)環節都(dōu≠Ω↕)成為(wèi)了(le)節減成本的(de)地(dì)方。迪卡侬是(shì)集研發、設計(jα  ★ì)、生(shēng)産、品牌、物(wù)流、零'×售于一(yī)體(tǐ)的(de)全産業(yè)鏈集團，其全産業(yè)鏈使成本盡可(kě)能γ♦π(néng)降低(dī)。

以中國(guó)市(shì)場(chǎng)為¥​→∏(wèi)例：

時(shí)間(jiān)是(shì)迪卡侬的(de)重要(yào)工(gōng)具，是(shì)☆≥♣★降本增質的(de)利器(qì)。迪卡侬為(wèi)在中國(guó)市(shì)場(chǎn₽σ✘g)的(de)長(cháng)期發展，在開(kāi)店(diàn)方面首選買地(dì)自(zì)≈÷≥建項目，其次是(shì)租賃項目。在簽訂租賃合同時(¶¥shí)，迪卡侬會(huì)與業(yè)主簽§¶訂20年(nián)的(de)租約，這(zhè)是(shì)國(guó)家(jiā)規定的(de)¥σ§←最長(cháng)期限。雖然迪卡侬的(de α)商業(yè)模式非常重，但(dàn)因為(wèi)有(yǒu)足夠長£ (cháng)的(de)時(shí)間(jiā¶₽"n)将成本攤薄，所以反而能(néng)在保證質量的(de)同時(shí)做(zuò)到(dào✔α)低(dī)價。

精準的(de)定位，也(yě)為(wèi)迪卡侬節省大(d<₽₽•à)量成本。和(hé)阿迪、耐克，乃至安踏、李甯的(de)定位都(dōu)不(bù)同£♥ ‍，迪卡侬定位的(de)是(shì)“大(dà)衆體(tǐσδ←)育”，而非競技(jì)體(tǐ)育。所以，迪卡侬的(de)目标用(y♣¶•>òng)戶是(shì)大(dà)衆，讓普通( ↔< tōng)消費(fèi)者能(néng)以&β很(hěn)低(dī)的(de)價格獲得(de)更多(duō)運動體∑↓(tǐ)驗，讓運動觸手可(kě)及。

對(duì)于其他(tā)運動品牌來(lá♠≤♦ i)說(shuō)，廣告也(yě)是(shì)很(hěn)大(dà)一(yī)筆(bǐ)開(k↔>āi)支，包括請(qǐng)明(míng)星運動員(y≈¶uán)代言、各種廣告和(hé)贊助等等。但(dàn)是(shì)對(duì)于迪卡侬，廣告支出幾乎可(kě)以忽略不(b↑♦ù)計(jì)。甚至在旗艦店(diàn)外(wài)，也(yě)隻有(yǒu)少(shǎo)數(s ∑≥$hù)一(yī)些(xiē)廣告。迪卡侬看(kàn)重的(de)是(shì)用(yòng)∞♥戶口碑以及由此帶來(lái)的(de)反複®γ購(gòu)買及鏈式傳播。所以，在消費(fèi)者付給迪卡侬的(de)鈔票(p↑•iào)裡(lǐ)，幾乎沒有(yǒu)一(yī)分(fēn)錢(qián)是(shì)被≥≤廣告商拿(ná)走。迪卡侬更願意把成本會(huì)用(yòng)在産品研發和(hé)降低(dī)産品價格上∑♠(shàng)，讓用(yòng)戶切實受益。

清楚自(zì)己的(de)核心競争力在哪裡↕∏(lǐ)，并将它堅持到(dào)底，這(zhè)便是(sh"∞ì)迪卡侬的(de)生(shēng)存之道(dào)。在衆多(duō)商家(jiā)試圖提價、努力掙紮著(zhe)擺脫低(dī)價的(de)形象往中高(£γ→αgāo)端走、挖空(kōng)心思希望多>ε(duō)賺錢(qián)的(de)時(shí)候，迪卡侬從(cóng↓∞÷¶)一(yī)開(kāi)始就(jiù)認定了(le≠→)“群衆路(lù)線”，走大(dà)衆消費(fèi)這(zhèγ☆♥)條路(lù)，用(yòng)高(gāo)性價比的(de)産品牢牢抓住¥↓π了(le)實用(yòng)主義至上(shàng)的(de)消費(fèi)者∑↑↓的(de)需求。

3、深度體(tǐ)驗式營銷

迪卡侬另一(yī)個(gè)特點則是(shì)深度體(tǐ)驗式σ→ε"營銷。

這(zhè)一(yī)點和(hé)宜家(jiā)有(yǒu)異曲₩ε 同工(gōng)之處。如(rú)果說(shuō)宜家(jiā)是♦∏(shì)每個(gè)人(rén)的(de)客廳和(hé)卧室，那(nà)麽，迪卡侬就(jiù≥♠×)是(shì)每個(gè)人(rén)的(de)運動場(chǎng)和(hé)健身(s>↔hēn)房(fáng)。

在平均4000平米的(de)迪卡侬賣場(chǎng)裡★§(lǐ)，平均陳列著(zhe)60多(d♥αε uō)項運動種類、超過35000種運動産品。這(zhè)些(xiē)産品按照(&₹zhào)顧客的(de)購(gòu)物(wù)習(xí)慣和(hé)運動類别分(fēn)為(wè÷®✘i)11個(gè)區(qū)域，從(cóng)↔∏初學者入門(mén)級産品到(dào)職>®∞業(yè)運動員(yuán)的(de)專σε♠業(yè)商品一(yī)應俱全。

迪卡侬商場(chǎng)所商品陳列都(dōu)是(shì)為(wèi)運動體(tǐ)驗服≤£₹務的(de)。賣場(chǎng)裡(lǐ)設有(yǒu)籃球場(chǎng)、5人(rén)α¥足球場(chǎng)和(hé)羽毛球場(chǎng)等體(tǐ)驗區(qū)，在商場☆∏¶♦(chǎng)或運動場(chǎng)地(dì)組織精彩的(de)運動體(tǐ)驗，這(zhè)些♦§(xiē)免費(fèi)的(de)活動幫助運動愛(ài)好(hǎo)者發∑←掘運動的(de)快(kuài)樂(yuè)，并為(wèi)他(tā)們提供了(le)交流的(d♥λ±e)機(jī)會(huì)。

體(tǐ)驗帶來(lái)的(de)損耗率往往讓✘"∏傳統賣場(chǎng)頭疼，但(dàn)迪卡侬認為(wèi)這(zhè)♥©β也(yě)是(shì)生(shēng)意≥$φ©的(de)一(yī)部分(fēn)。這(zhè)種深度體(tǐ)驗的(de)模式，♣∞>不(bù)僅能(néng)讓顧客更直觀地(dì)感受、接觸↑₩€​到(dào)産品，同時(shí)也(yě)能(néng)激發顧客對(duì)某項運動的(de)奇妙Ω₽'興趣，從(cóng)而産生(shēng)購(gòu)物(wù)欲望。