↕♠£          &n✔♦bsp;            " ‌       λ→     ¶‍πε
        &nbs☆$p;        ε"        &n®∞>φbsp;       &n​←bsp;    &n&Ω♥δbsp;體(tǐ)驗即五感，如(rú)何用(yòng)感官營銷抓住消費(fèi)₩ ÷者的(de)心？

 

當下(xià)零售業(yè)面臨著(zhe)嚴重同質化(huà)的(de)窘境，零售商家(ji ↔γā)唯有(yǒu)另辟蹊徑，通(tōng)過效果最直觀的(de)對(duì)策之一(↑Ω♦yī)的(de)“感官營銷法”，以抓住消費(fèi)者的(de)感官訴♥÷γ求心理(lǐ)，來(lái)滿足其感官體(tǐ)驗。包括視(shì)覺、聽(tīng)α✘↕ε覺、嗅覺、味覺、觸覺。據相(xiàng)關專業(yè)人(rén)士統計(jì)：在&l‌♣∑dquo;感官體(tǐ)驗營銷”中，視(shìσ₹φ✔)覺體(tǐ)驗的(de)吸引力占80%，聽(tīng)覺體(tǐ)驗占10%，嗅、觸、味覺體↓≤(tǐ)驗共占10%。

 

 

 

視(shì)覺體(tǐ)驗：“一(yī)見(jiàn)鐘(zhōng)情”®<♠的(de)感動

• 第一(yī)要(yào)素：色彩

 

提及視(shì)覺，首先聯想到(dào)的(de)就(jiù)是(shì)色彩，各場(c↓≤∑hǎng)景中的(de)色彩都(dōu)會(huì)對(d©®uì)消費(fèi)者的(de)購(gòu)物(wù)行(xíng)為(wèi)産生(shēn•₽δπg)影(yǐng)響，例如(rú)：店(diàn)鋪內(nèi)裝、>≠員(yuán)工(gōng)制(zhì)服、海(hǎi)報(bào)傳單等。

研究表明(míng)：紅(hóng)色易引發人(rén)的(de)興奮之感，促成沖動型消§®費(fèi)；藍(lán)色則使人(rén)平靜(jìα₹αng)放(fàng)松，并激發想象力和(hé)創造性。

 

色彩的(de)使用(yòng)，通(tōng)常會(huì)受♣> γ季節和(hé)節日(rì)因素的(de)影(yǐng)響。← 美(měi)國(guó)的(de)一(yī)項實地(dì)調查顯示：萬聖β☆‍節期間(jiān)，橙色的(de)商品更為(w∏↑èi)暢銷；也(yě)有(yǒu)實驗顯示：消費(fèi)者對(duì)哪種顔色接觸越多(d©©∞∏uō)，選購(gòu)時(shí)越傾向于該顔色的(de)商品。

 

日(rì)本有(yǒu)不(bù)少(shǎo)超市(s←↔hì)，在招聘條件(jiàn)中甚至規定需持有(yǒu)色彩師(∑$₩×shī)檢定證書(shū)，具備豐富的(de)色彩原理(lǐ)知(zhī)識儲備，γΩγ并懂(dǒng)得(de)運用(yòng)色彩進行(xíng)商品美(měi)陳。

 

• 第二要(yào)素：照(zhào)明(míng)

 

視(shì)覺訴求的(de)另一(yī)要(yào)素是(shì♣ )照(zhào)明(míng)，明(míng)亮(liàng)的(d"≤±‌e)照(zhào)明(míng)能(néng)使人(rén)心情愉悅，提高(gā×α o)社交能(néng)力和(hé)幸福感♦∏。

 

把酒水(shuǐ)區(qū)作(zuò)為(wè✘↔≤i)研究對(duì)象時(shí)，你(nǐ)會(huì)發現(xiàn)店(diàn)內(nè<• ↓i)的(de)照(zhào)明(míng)亮(liàng"¥€♥)時(shí)相(xiàng)比照(zhào)明€ ™&(míng)暗(àn)時(shí)，顧客購(gòu)買酒水(shuǐ)的(de)數​★(shù)量更多(duō)；但(dàn)高(gāo)檔餐廳、進口食品和(↑✘φ®hé)高(gāo)檔食品超市(shì)則不(b∏'ù)适合很(hěn)亮(liàng)的(de)照(zhào)明(míng)φ•≈​，反而略顯昏暗(àn)的(de)光(guān®↔g)線能(néng)烘托出一(yī)種高(gāo)級感和(hé)高(gāo)品α™Ωβ質的(de)氛圍。

由于消費(fèi)者的(de)購(gòu)物(wù)行(xíng)←•為(wèi)大(dà)多(duō)依賴于視(shì)覺的(de)判斷，而總會"¥(huì)頻(pín)繁出錯(cuò)，該現(xi$σ àn)象就(jiù)是(shì)“視(shì)錯(cuò)覺&rdqε ₩•uo;。例如(rú)：店(diàn)鋪前βΩ分(fēn)别有(yǒu)A和(hé)B兩列排隊（圓圈表示人(rén)數(shù)，如(rú)☆← ↔圖下(xià)所示）。兩支隊伍排隊人(rén)<®‍數(shù)相(xiàng)同，但(dàn)B隊形曲線幅度更大(dà)。由于人♥★(rén)們受“視(shì)錯(cuò)覺”的(de)影(yǐng)響，εσ‌β便直觀判斷B隊的(de)距離(lí)更短(duǎn)，等待時(shí)間(jiān)也☆♦(yě)少(shǎo)于A隊。

“視(shì)錯(cuò)覺&rγ↕αdquo;現(xiàn)象效果圖

 

這(zhè)種對(duì)“視(shì≈α↓π)錯(cuò)覺”的(de)利用(yòng)不(bù)僅可(kě)以>‍體(tǐ)現(xiàn)在店(diàn)鋪內(nèi)排隊區(qū)的(de)隊&≥λ¥形設置上(shàng)，還(hái)可(kě)以應用(yòng)于 ¥±店(diàn)鋪的(de)選址。例如(rú)，在×♦大(dà)型購(gòu)物(wù)中心內(nèi)選擇店(diàn)面時(s∏↔εhí)，應考慮的(de)不(bù)是(shì)距離(lí)停↑☆'車(chē)場(chǎng)和(hé)入口的(de)實際距 "♥離(lí)，而是(shì)其路(lù)線的(de↔≤)直線距離(lí)。

 

• 經典案例分(fēn)享

 

分(fēn)享兩個(gè)日(rì)本的(de)案例，看(‌ kàn)他(tā)們是(shì)如(rú)何利用(yòng)&ld$<quo;感官營銷法 —— 視(shì)覺體(tǐβ>)驗”的(de)特性，進行(xíng)搭配商品的(de₩​)色彩，規劃賣場(chǎng)的(de)照(zhào)明(míng)，從(cóng)而抓住消費​©(fèi)者的(de)感官訴求心理(lǐ)。

 

案例一(yī) | 家(jiā)居用(yòng)品商店(diàn) HANDSMAN

 

HANDSMAN是(shì)位于日(rì)本宮崎縣的(de)大  (dà)型家(jiā)居用(yòng)品商店(diàn)，是(sh☆♥↑ì)運用(yòng)“感官營∑≠銷”最為(wèi)成熟的(de)代¥←>δ表店(diàn)鋪之一(yī)。亦品發現(xiàn)它從(c<≥>óng)店(diàn)鋪的(de)建設裝修、布置陳列到(dào)商品MD等各方面，無一(∏ δyī)不(bù)體(tǐ)現(xiàn)出對(duì)感官訴求的(de)重視(shì)。

 

踏入店(diàn)內(nèi)首先映入眼簾的(de)園藝賣場(chǎng)：明(míng)©φ亮(liàng)的(de)路(lù)燈、精緻美(®∑měi)觀的(de)假樹(shù)和(hé)盆栽、水(shuǐ)池和(hé)噴泉、自(zì)然陽γ₽光(guāng)從(cóng)十幾米高(gāo)的(de)天花(φλσ$huā)上(shàng)傾灑而下(xià)，整個(gè)空(kōng)間(jiān)明(mín₽β←g)亮(liàng)、大(dà)氣、開(kāi)闊、生(shēng)機(jī)勃䶣勃，給人(rén)以強烈的(de)視(sh↕ ì)覺享受。

踏入店(diàn)內(nèi)便映入眼簾的(de₽₩‍)園藝賣場(chǎng)

 

該店(diàn)經營面積雖僅10000㎡，但(dàn)商品總SKU數σ λ(shù)卻多(duō)達220000。在商品陳列上(shàng)，HAND ♦SMAN采用(yòng)了(le)創新性的(de)陳列法 —&m☆σ₽÷dash;“逆地(dì)球重力法&₽÷₽rdquo;：将規格較大(dà)的(de)商品往貨架上(shàng)層放(fàng)，越小(x≤★±≤iǎo)的(de)商品越往下(xià)擺放(fàng)，并把每個(gè)區(qū₽±)域的(de)代表性商品放(fàng)在了(le)貨架的(de)≈↔♦最上(shàng)層或端架處，或運用(yòng)特殊陳列法進行(xíng)誇張展示。如(rú)此₹✘δ↑一(yī)來(lái)，便能(néng)削弱消費(fèi)者的(de)視(shì)覺障礙，讓其站±​δ(zhàn)在遠(yuǎn)處也(yě)能(néng)一(yī↔$)眼看(kàn)到(dào)該商品。

 

創新性的(de)“逆地(dì)球重力陳列法”

 

該店(diàn)還(hái)靈活運用(yòng)了(le)♥★λ​“色彩陳列法”。例如(rú)，按照(zhào)彩虹的(de)配色&ldqλ∞  uo;紅(hóng)橙黃(huáng)綠(lǜ)青藍(lán)紫₽≥”的(de)順序，呈現(xiàn)出&l≤βdquo;色彩漸進式”的(de)陳列風(fēng)格，紅(hóng)色商品£'↓↔放(fàng)置在最靠近(jìn)人(rén)←©∑體(tǐ)的(de)貨架外(wài)側，貨架內(nèi)側放(f®¥ ♥àng)置的(de)則是(shì)紫色商品，這(zhè)樣能(néng)使貨架內(nèi)側的(d↑πεe)商品看(kàn)上(shàng)去(qù)更小 &€ (xiǎo)，并形成遠(yuǎn)近(jìn)對(duì)比。該陳列法不(bù)僅商品展示的(®αde)效果極佳，色彩統一(yī)有(yǒu)序，具有(yǒu)強烈←₹的(de)視(shì)覺沖擊力，又(yòu)富有(yǒu)層次​®™←感，改善了(le)賣場(chǎng)整體(tǐ)的(d♦λ≤$e)氛圍。

“色彩陳列法”，按彩虹配 ∞✔色順序所呈現(xiàn)的(de)風(fēng)格

 

案例二 | 食品超市(shì) HalloDay

日(rì)本福岡縣的(de)食品超市(shì)HalloDay，199↑¥✘±0年(nián)起就(jiù)非常注重消費(fèi)者的(de)視(Ω♣↑≈shì)覺訴求，店(diàn)鋪風(fēng)格也(yě)一(yī)直保持著(zhe)自(zì)身'γ≈≈(shēn)特色和(hé)特有(yǒu)的(de)魅÷φ±力。

 

HalloDay在進行(xíng)店(diàn)鋪開(kāi)發和∞✘¶∏(hé)內(nèi)裝設計(jì)時(shí)，最∏Ω>看(kàn)重的(de)是(shì)與周邊商圈特性的(de)吻合。Hallo ¶εβDay井堀店(diàn)周邊小(xiǎo)學、✘πφ$高(gāo)中、大(dà)學密集，有(yǒu)孩子(zǐ)的(de)年"₹α(nián)輕家(jiā)庭較多(duō)，整個(gè)區(qū)域↕₽學術(shù)氛圍好(hǎo)。HalloDay×↕抓住這(zhè)一(yī)特性，在設計(jì)風(fēng)格上(shàng)模拟學校(xiàα£o)和(hé)圖書(shū)館，強調突顯由視(shì)覺設計(jì₹♦<™)産生(shēng)的(de)趣味性。例如(rú)，蔬果區(qū)和(hé)日(rì>ε)配商品的(de)冷(lěng)藏櫃上(shàng)面，配置了(le)書(shū)本∏← ←、文(wén)具、電(diàn)腦(nǎo)鍵盤等裝飾物(wù)件₽©(jiàn)；在打包區(qū)盡頭設置了(le)一(™​•yī)整面牆壁的(de)書(shū)架。

位于打包區(qū)一(yī)整面牆壁的(de)書(shū)架

 

但(dàn)位于高(gāo)檔社區(qū)的(de)HalloDay足原店(diàn)φ↓₽和(hé)大(dà)手町店(diàn)則将風(fēng)格定位為(✘×$wèi)“高(gāo)雅、高(gāo)品位”€®↔，店(diàn)內(nèi)牆壁和(hé)地(dì)面材料使用(yòng)了(le♥σ∞)有(yǒu)質感的(de)色彩 &mdas ✔↔→h;— 黑(hēi)色或駝色；照(zλ™σ₹hào)明(míng)整體(tǐ)偏暗(àn)，局部用(yòng)聚光(guā≠∑ng)燈；店(diàn)內(nèi)還(hái)擺放(fàng)了(le)一(yī)架鋼琴，配‌™合自(zì)動播放(fàng)的(de)爵士曲，¶™彰顯出衆品位。在蔬果賣場(chǎng)，除統一(yī)使用(yòng)木(ε©mù)質貨架外(wài)，還(hái)在牆壁處擺放(fàng)鍬、犁、耙等耕種工(gō↔ πng)具，讓人(rén)聯想起“農(nóng)田”的(de)情景，同時♠ ♥(shí)産生(shēng)了(le)視(shì)覺和(hé)情感的(de)雙重交流。鮮切水(sh‌×®€uǐ)果竟包裝成花(huā)束的(de)模樣。

 

店(diàn)內(nèi)包柱上(shàng)安裝了(le)隔闆或網架，放(fàn↑®g)置一(yī)些(xiē)小(xiǎo)雜(zá)貨和(hé)假花(huā)；以及随↔α₹處可(kě)見(jiàn)的(de)觀賞性盆栽，貨架端架上(shàng)的(de)手®‌←φ工(gōng)布藝玩(wán)偶等，諸多(d£×uō)小(xiǎo)細節都(dōu)能(néng)體(tǐ)現(xiàn)出β♠≥店(diàn)鋪的(de)雅緻、美(měi)觀和(hé)高®≠σβ(gāo)品位的(de)購(gòu)物(wù)氛圍。↑≠¥γ

随處可(kě)見(jiàn)的(de)觀賞性盆栽

 

 

聽(tīng)覺體(tǐ)驗：音(yīn)樂(yu©∞∏è)成買單催化(huà)劑

聽(tīng)覺營銷即指，利用(yòng)美(₹♥  měi)妙或獨特的(de)聲音(yīn)，吸引消費(fèi)者的(de)聽(tīng✘≤♦©)覺關注，并在消費(fèi)者的(de)心目φ₩ ✔中形成獨特的(de)聲音(yīn)。經過對(duì)消費(fèi)者生(shēΩ≠σng)理(lǐ)、心理(lǐ)特征和(hé)消費(fè→≈i)行(xíng)為(wèi)的(de)分(fēn)析可(kě)以得(de)出，聽('≠tīng)覺營銷對(duì)兒(ér)童、女(nǚ‌ ‍)性、老(lǎo)人(rén)更為(wèi)有(yǒu)效。

 

• 音(yīn)樂(yuè)節奏越慢(màn)，消費(fèi)金(jīn)額越≠♣δ高(gāo)？

 

一(yī)項關于店(diàn)鋪背景音(yīn)樂(yuè)對(duì)消費(☆πλfèi)行(xíng)為(wèi)影(yǐng)響的(de)✘>研究報(bào)告指出：“慢(màn)節奏背景音(✔§✔yīn)樂(yuè)會(huì)使消費(fèi)者在店(diàn)內(nèi♦←π<)産生(shēng)較慢(màn)的(de)步伐，較長(cháng)的(de)停留時(sπ∑∞↔hí)間(jiān)和(hé)較高(gāo)的(de)消費(fèi)金(jīn) "額。”就(jiù)像小(xiǎo)夜曲、搖籃曲能(néng)讓人(rén)安甯，Ω✔×​慢(màn)節奏的(de)背景音(yīn)樂(yuè)，讓人(rén)精神≠γ​‌放(fàng)松，充分(fēn)享受購(gòu)物(wù∑₩∏↑)場(chǎng)所營造的(de)氛圍。一(yī)旦顧客願意停留下(xià)來(lái)，那(nà≠¥♠♠)麽，消費(fèi)的(de)機(jī)會(huì)無處不(bù)在。

 

• 快(kuài)節奏音(yīn)樂(yuè)，有(yǒu)利于促銷？

 

不(bù)過，對(duì)于年(nián)輕人(rén↔♠)來(lái)說(shuō)，慢(màn)節奏音(yīn)樂(yuè)不(bù)≤★<​一(yī)定能(néng)促進他(tā)們的(de)消費(fèi•"™)。相(xiàng)反的(de)，在一(yī≤×☆♦)些(xiē)以年(nián)輕女(nǚ)性為(>‌wèi)主要(yào)客群的(de)時(shí)尚店(diàn)鋪裡≥λ★(lǐ)，播放(fàng)潮流、前衛的(de)新奇音(yīα αn)樂(yuè)、快(kuài)節奏的(de)音(yīn)樂(€←yuè)更能(néng)調動她(tā)們的(de)情緒，刺↔₹$激她(tā)們消費(fèi)。而在促銷活動時(shí∞± )，快(kuài)節奏的(de)音(yīn)樂(yuè)會(huì)給消費(fèi)者造成"±一(yī)種“來(lái)不(bù)及”的(de)感覺©&↑，起到(dào)心理(lǐ)暗(àn)示的(de)效果，“慫恿&r₽♥dquo;他(tā)們快(kuài)快(kuà♣Ωi)埋單。

 

• 案例分(fēn)析：購(gòu)物(wù)中心如(rú)何&<±☆§ldquo;玩(wán)”音(yīn)樂(yuè)？

 

案例一(yī) 丨 上(shàng)海(hǎi)K11購(gòu)物(wù)中心

 

位于上(shàng)海(hǎi)的(de)K11購(gòu)物(wù)中心，在每個(gè☆§‌☆)樓層都(dōu)安裝了(le)音(yīn)樂(yuè)系統，配合著(zhe)不(§'bù)同的(de)業(yè)态。比如(rú)一(yī)樓是(shì)國(guó)際品牌，你₹₽α(nǐ)聽(tīng)到(dào)的(de)是(shì)古典音₩≥‍¥(yīn)樂(yuè)；二樓有(yǒu)很(hěn)多(du←'≠φō)年(nián)輕人(rén)，播放(fàng)的(de)是(shì)流行(xín‌©g)音(yīn)樂(yuè)；在三樓四樓餐 σ飲樓層，是(shì)有(yǒu)助于你(nǐ)胃口大(dà)開(kāi)的(de)音(yīn)樂​↔(yuè)。此外(wài)，K11在一(yī)樓有(αβ∑yǒu)個(gè)很(hěn)大(dà)的(£←β∞de)中庭廣場(chǎng)，你(nǐ)聽(tīng)λ≠到(dào)的(de)是(shì)大(dà)自(zì)然的(de)↕€"聲音(yīn)，鳥**、動物(wù)的(de)聲音(yīn)、風(fēng)和(hé)水♥™(shuǐ)的(de)聲音(yīn)。

 

案例二 丨久光(guāng)百貨

 

來(lái)自(zì)香港的(de)久光(guāγ'↑ng)百貨，在商場(chǎng)背景音(yīn)樂(yuè)上(shàng)也(y✘↓ě)有(yǒu)獨特的(de)招數(shù)。

工(gōng)作(zuò)人(rén)員(yuán)表示，不(b¥™ ù)管是(shì)大(dà)雨(yǔ)、"♣​小(xiǎo)雨(yǔ)，還(hái)是(shì)毛毛雨(yǔ)，隻要(yào)路(lù)£‍♣ 上(shàng)有(yǒu)行(xíng)人(rén)撐傘，“滴答(dá)滴答₽∏(dá)”的(de)音(yīn)樂(yuè)就(jiù)會(huì)配合響起，直‍± 至雨(yǔ)停為(wèi)止。這(zhè÷←₽×)樣做(zuò)的(de)目的(de)，是(shì)為(wèi)了(le)π​σβ讓店(diàn)員(yuán)們能(néng)及時(shí)提醒顧客，外(wài♠≥λ&)面下(xià)雨(yǔ)了(le)。此外(wài)，如(rú)果你(n£ ×ǐ)突然聽(tīng)到(dào)了(le)非Ω ≠常急促的(de)音(yīn)樂(yuè)，σ ★★那(nà)麽是(shì)商場(chǎng)在提醒工(g™÷ōng)作(zuò)人(rén)員(yuán)“有(yǒu) ♦∑<小(xiǎo)偷進來(lái)了(le)&rdq•‌÷uo;，工(gōng)作(zuò)人(ré∑γn)員(yuán)此時(shí)會(huì)提高(gāo)警惕。

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