在商業(yè)地(dì)産供應嚴重過量，品牌βσ方越發強勢的(de)當下(xià)，往往是(shì)客（品牌）大(dà)欺店(₩σπ≤diàn)（開(kāi)發商）。越是(shì)強大(dà)的 ↔(de)品牌商，越是(shì)見(jiàn)識過各種各樣不(bù)同±δ±定位不(bù)同實力的(de)開(kāi)發商。
本文(wén)轉載自(zì) / 商業(yè)地(dì)産前沿、作(zuò)者 / 陳敏
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明(míng)确項目定位
看(kàn)不(bù)見(jiàn)的(de)東(dōng)西(xī)最βε重要(yào)
知(zhī)名品牌商他(tā)們有(yǒu)著(zhe)幾十年(nián)甚至上(shà↑€☆ng)百年(nián)的(de)運營經驗，往往對(duì)項目的(de)¥δ₩♠理(lǐ)解有(yǒu)著(zhe)比僅做(zuò)過幾年(nián)商業(yè)的(de)開(k ∞±≈āi)發商更深刻的(de)體(tǐ)會(huì)。≥•×
開(kāi)發商如(rú)果自(zì)己都(dōu)沒有(yǒu)想清楚定位，何談招到☆&(dào)合适的(de)商家(jiā)。尤其是(shì₽÷→)住宅出身(shēn)的(de)開(kāi)發商，習(xí)慣了(✔Ω✔®le)甲方強勢文(wén)化(huà)，定位目标是(shì)以銷售利益最大(dà)化(hu®§✘®à)。雙方道(dào)不(bù)同，何談相(xiàng)為(wèi)謀？
所以招商的(de)第一(yī)步，先要(yào)深化(huà)定位。深化(huà)定位需要(yào)對(duì)項目更深層次♥"Ω¶的(de)理(lǐ)解；對(duì)競争項目的(de)£σ定位、規劃、品牌做(zuò)深入研究；對(duì)目标客群的(de)★$✘消費(fèi)習(xí)慣和(hé)消費(fèi)傾向更深入的(de)思索；對(duì)主力商☆€≥家(jiā)和(hé)品牌商家(jiā)做(zuò)更深入的(de)分(fēn)析和(hé)篩選。α∑
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品類規劃四項基本原則
為(wèi)項目注入精氣神
在塑造好(hǎo)項目的(de)靈魂之後，就(jiù)該給其注入精氣神。≥&$♠針對(duì)不(bù)同樓層，不(bù)同 →×區(qū)域，不(bù)同品類，執行(xíng)由≈<₩β整體(tǐ)到(dào)局部，由主到(dào)次的(de)品類規劃。
01 唯一(yī)性
同一(yī)品類不(bù)能(néng)重複出現(x•₹iàn)，避免內(nèi)部銷售分(fēn)流，降低(dī)坪效。如(rú)：
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引進韬博或賽标，那(nà)就(jiù)沒必要(yà↔≤÷o)再引進NIKE，Adidas；
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有(yǒu)了(le)Apple旗艦店(di§♠₹←àn)，就(jiù)不(bù)需要(yào)COODOO或美(≈$✔měi)承。
當然，沃爾瑪和(hé)7-11通(tōng)常能(↔¶↔₽néng)夠很(hěn)好(hǎo)的(de)共σ¶存，這(zhè)類便利店(diàn)通(tōng)常放(fàng)在→←Mall外(wài)街(jiē)或鄰近(jìn)入口，其營業(yè)時(shí)間(jiān)和<≤®♦(hé)靈活的(de)經營方式，通(tōng)常能(néngα✘×€)與大(dà)賣場(chǎng)互補。所以，同一(yī)品類重複出現(xiàn)的(de)前提必須是(shì©✔₽>)功能(néng)互補。
02 豐富性
豐富的(de)品類規劃，有(yǒu)利于€↓實現(xiàn)快(kuài)速旺場(chǎng)，引↓↕ε領并改變當地(dì)的(de)消費(fèi)觀念和(hé)生(shēng)活方式，同時(shí)能☆÷ε(néng)帶來(lái)整體(tǐ)租金(jīn)♥≠™λ收益的(de)穩定增長(cháng)。
如(rú)在購(gòu)物(wù)中心規劃兒(ér)童主題♥λ類業(yè)态，就(jiù)要(yào)保證品↑φ類盡量豐富。兒(ér)童零售類的(de)集合店(diàn)、童裝、童玩(wπ₹án)、童鞋、童車(chē)、食品等盡量做(zuò)到(dào)豐富全面，兒(ér)童&↓α體(tǐ)驗類的(de)遊樂(yuè)、早教培訓、藝術(shù)、 ε運動等，可(kě)以有(yǒu)效增強整個(gè)購(gòu)物(wù)δ≠ 中心的(de)體(tǐ)驗感。
03 關聯性
同一(yī)樓層針對(duì)類似消費(fè<βi)群體(tǐ)，将同一(yī)類客群喜好(hǎo)的(de)商品集中于一(yī)個(gè)樓層或£✔區(qū)域，使得(de)客流與銷售的(de)轉化(huà)率達到(dào)最大(dàΩ )化(huà)。
如(rú)在三樓規劃大(dà)量的(de)兒(ér)童類業(yè)态，同時(↕ shí)可(kě)以補充美(měi)容SPA，女(n>'ǚ)性主題餐廳，家(jiā)居家(jiā)飾類年(nián)輕媽(mā)εγ 媽(mā)們常逛的(de)業(yè)态；在電(diàn)影(yǐng)院周邊，通(tōng♣$≈')常可(kě)以安排一(yī)些(xiē)電(diàn)玩(wán)、甜品、休閑餐廳、 σ♥水(shuǐ)吧(ba)等業(yè)态。
04 針對(duì)性
品類規劃需要(yào)符合消費(fèi)特征，有(yǒu)針對(du★₹ì)性地(dì)落在不(bù)同區(qū)域。這(zhè)将有(y♠∞ǒu)利于消費(fèi)者能(néng)在最π♦短(duǎn)的(de)時(shí)間(jiān)內(nèi)找到(dào)自(zì)己想要(y←☆ào)的(de)商品或服務。
如(rú)購(gòu)物(wù)中心連接地(dì$φ")鐵(tiě)的(de)樓層，人(rén)群分(fēn)過路(lù)客和πσ✔÷(hé)目标客群，如(rú)何最大(dà)化(huà)的(de)♠±延長(cháng)目标客群的(de)停留時(shí)間(jiān)，并間(jiān)€<₩接促成過路(lù)客的(de)消費(fèi)行(xíng£)為(wèi)。
可(kě)以有(yǒu)針對(duì)性的(de)規劃一(yī)些(x↕©iē)便利店(diàn)、生(shēng)活配套、零食店(diàn)、快(kuài)捷餐↑★↕廳、特色美(měi)食等，這(zhè)類業(yè♥↑)态布局靈活，業(yè)種豐富，面積不(bù)大↕↓$(dà)，租金(jīn)承載力高(gāo)↑ ，能(néng)有(yǒu)效帶動人(rén)流并創造良好( ¥σhǎo)租金(jīn)收益。
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理(lǐ)清品牌産品線
篩選符合項目的(de)品牌
這(zhè)裡(lǐ)舉個(gè)例子(zǐ)簡單≥♦β說(shuō)一(yī)下(xià)，西σ≤≥(xī)班牙Inditex集團，旗下(xià)擁有(yǒu)ZARA、Pull&ε♥;Bear、MassimoDutti、Bershkα↑εa、Stradivarius、Oysho、Uterq↓ue、ZaraKids服裝品牌，及ZaraHome家(ji÷↕'₹ā)居品牌。
Inditex目前在國(guó)內(nèi)開♥×(kāi)店(diàn)，通(tōng)常是(shì)多(duō)品牌齊頭并↕☆$↕進，通(tōng)常要(yào)求1+3（ZARA+Pull&Bear、∏ ÷₹Bershka、Stradivarius）或1+6捆綁進駐。
如(rú)武漢菱角湖(hú)萬達、武漢經開(kāi)萬達，往往可(kě)以同時(shí)☆π看(kàn)見(jiàn)ZARA、Pull&a✘↔mp;Bear、Bershka、Stradivarius四個(gè)服裝品牌。
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ZARA可(kě)以主打多(duō)年(nián)齡層的(de)男(nδ™✔↔án)女(nǚ)裝
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Pull&Bear主攻中低(dī)端年(nián)輕群體(tǐ)
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Bershka主打街(jiē)頭風(fēng)格的(de)年(niánΩ<α)輕前衛群體(tǐ)
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Stradivarius定位年(nián)輕潮流女(nǚ)裝
而MassimoDutti、Oysho在産品線內(nèi)定位相(xiàng)對(duì)更為(∏"§₩wèi)高(gāo)端，通(tōng)常會(•∑huì)在定位更高(gāo)的(de)購(gòu)物(w™•¥ù)中心出現(xiàn)，如(rú)成都(dōu)金(jīn)牛萬達廣場(chǎng)。
站(zhàn)在開(kāi)發商招商的(λ&de)角度，摸清不(bù)同品牌不(bù)同的(de)産品線戰略，選擇σ☆"↔适合購(gòu)物(wù)中心定位和(hé)檔次的(de)品牌産品線，對(duì)項目招商<λ往往事(shì)半功倍。
換個(gè)角度講，品牌的(de)不(bù)同産品線都(dōu)有(yǒu)清↔φ≥晰的(de)定位，更能(néng)準确篩選符合購(gòu)物(wù↓∑∑)中心需要(yào)的(de)的(de)品牌。
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品牌間(jiān)位置搭配
門(mén)當戶對(duì)與豪門(mén)恩怨
品牌之間(jiān)的(de)位置搭配也↕←₽(yě)非常複雜(zá)，其特點像極了(le)中國(guó)人(rén)的(de)性格，&ld§'γ quo;相(xiàng)互攀比，互相(xiàng)競争”。這(zhè)裡(lǐ)以奢λ←侈品牌為(wèi)例：
世界三大(dà)奢侈品集團LVMH、PPR、Richemond之間(jiān)競争激烈，<↔尤其以LVMH旗下(xià)的(de)LV和→¥¥(hé)PPR麾下(xià)Gucci之間(jiān)競争最為(wèi)白(bái)熱(rè)化 ©"(huà)，你(nǐ)很(hěn)難在一(✔©εyī)個(gè)購(gòu)物(wù)中心α×看(kàn)到(dào)他(tā)們兩個(gè)，更不(bùα×β )用(yòng)說(shuō)比鄰而居。
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品牌面積适宜
量體(tǐ)裁衣
面積要(yào)求是(shì)品牌招商的(de)一(yī)≥Ω個(gè)重要(yào)內(nèi)部考慮因素。不(bù)同商家(jiā€÷≈)需要(yào)的(de)面積不(bù)同，在進行(xíng)業(yè)<↕态規劃時(shí)就(jiù)應充分(fēn)考慮不(bù)同商家(jiā)的'<(de)經營面積的(de)差異。
如(rú)果規劃的(de)面積太大(dà)，不(bù)适合引進該品牌商，即使引進了(le)也✔↕(yě)是(shì)資源的(de)浪費(fèi)，造成坪效過低(dī)，經營壓力大(d<★¶à)；
如(rú)果規劃的(de)面積過小(xiǎo)，則不(bù)适合相(xi✔àng)應商家(jiā)的(de)要(yào)求，也(yě)會(huì)對(duì)€ 招商造成阻礙。因此，商家(jiā)的(de)×♥φ£面積要(yào)求是(shì)不(bù)容忽視(shì)的(de)要(yào)<∞↑素。
01 服飾品牌
如(rú)一(yī)般的(de)服飾品牌，套內(nèi)面積通(tōng)常在100-150㎡左±≥右。一(yī)些(xiē)時(shí)裝品牌在主線服裝打開(kāi)知(zhī)名度≤©•後，會(huì)擴展鞋、包、配飾等副産品線，其面積需求通(tōng)常要(yàΩλ¶o)求更大(dà)。
而類似于ZARA、H&M這(zhè)類服裝集合φλ÷'店(diàn)，不(bù)僅囊括男(nán)裝、女(nǚ)裝、童裝、鞋、包、配Ω₽γ←飾等一(yī)應俱全，款式多(duō)樣，更新換代頻(pín)繁。所以一(yī)般的(de)♦ ✘快(kuài)時(shí)尚面積均要(yào)求1500-2000㎡左右來(lái)展示更λ多(duō)選擇。
02 餐飲品牌
餐飲品牌因菜系不(bù)同，定位風(fēng)格不(bù)同，所需求面積差異較大(→π>♦dà)。
大(dà)的(de)如(rú)芭菲盛宴能(néng)做(zuò)2000-10000㎡，囊'括自(zì)助餐、婚宴、商務宴請(qǐng)、會(huì)議(yì)室等全套功能(néng)♥♣✔。這(zhè)類餐飲往往需要(yào)1-4樓的(de)空(kō↕¥βng)間(jiān)，首層需要(yào)獨立大(dà)堂直接進入經營區(qū)域，面積在400∑↓㎡-500㎡之間(jiān)，且一(yī)樓大(dà)堂局部挑空(kōng)。此類餐±÷£↓飲在項目規劃前期就(jiù)作(zuò)為(wèi)主力店(di""àn)來(lái)溝通(tōng)，定制(zhì)化(huà)開(kφΩΩāi)發。
中大(dà)型餐飲如(rú)外(wài)婆家(jiā)、綠(lǜ)茶需求面積通(tōng)常π$在500-1000㎡，這(zhè)類品牌擁有☆✔×£(yǒu)超高(gāo)的(de)翻台率，常常能(néng)帶來(lái)巨大(dà ")的(de)人(rén)氣。随著(zhe)經濟原因及上(shàng)層反腐，高(gāo)>¶$<端餐飲尤其是(shì)中高(gāo)端大(dà)型餐飲，開(kāi)店(diàn★₽✘)面積逐漸縮小(xiǎo)，客單價也(yě)将更親民(mín)。目前購(gòu)物★÷₩(wù)中心餐飲坪效高(gāo)的(de)面積區(qū)間(jiān)，主σ>φ←要(yào)還(hái)是(shì)集中在300-500㎡左右。∞"
在一(yī)些(xiē)邊邊角角，或者一(&&✘yī)些(xiē)大(dà)餐飲的(de)外(wài)♦ γ₽圍，同時(shí)也(yě)會(huì)切割一(yī)些(xiē)小(xiǎo)σ↑÷鋪出來(lái)做(zuò)一(yī)些(xiē)休閑餐飲、水(₽₹ shuǐ)吧(ba)、甜品店(diàn)>ε'，面積幾十到(dào)一(yī)百多(duō)平方米。
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租金(jīn)承受能(néng)力
不(bù)同業(yè)态各不(bù)同
租金(jīn)是(shì)商戶經營成本的(de)一(yī)個(gè)重要(y♦™ào)組成部份。租金(jīn)過高(gāo)，商家(jiā)的≥↑δ÷(de)經營壓力就(jiù)會(huì)很(hěn)大(dà)，商家(jiā)♦★¶♦賺不(bù)到(dào)錢(qián)，整個(gè)購(gòu) >φ物(wù)中心的(de)經營結構就(jiù)會(h<§♣ uì)變得(de)十分(fēn)脆弱。
另一(yī)方面，租金(jīn)是(shì)購(gòu)物(wù)中心主要(yào)的(de)ε>₽↑收入來(lái)源，購(gòu)物(wù)中φ≤心的(de)投資回報(bào)主要(yào)Ωε→是(shì)通(tōng)過租金(jīn)來(lái)實現(xiàn)的(de)。因α"✔此在進行(xíng)業(yè)态規劃時(shí)，應考慮不(bù)同業(yè)種商戶的(de)租金(jīn)承受Ω<♠能(néng)力，從(cóng)而進行(xíng)合理(lǐ)的(♥♥±de)業(yè)态規劃，以達到(dào)租金(jīn)收益的(de)最大(dàγ♥α←)化(huà)。
餐飲租金(jīn)占營業(yè)額超過20%，通(tōng)常盈利空(kōng)間(ji¶✘↕ān)是(shì)比較小(xiǎo)的(de)。特别是(shì)目前的(de)餐飲業(yè®↓×)面臨著(zhe)高(gāo)升級換代率、高(gāo)人(rén)工(gōng)成本、高(g★∞<āo)材料成本，留給餐飲的(de)淨利潤率越來(lái)越有(yǒu)限。
所以購(gòu)物(wù)中心規劃中，餐α↑飲業(yè)态規劃大(dà)多(duō)設置在高(gāo)層。除了(le)考慮到(dào)可≥↓φ§(kě)以将人(rén)流往上(shàng>δ₹)牽引外(wài)，還(hái)有(yǒu)一(yī)個(gè)重要(yào)的(> de)因素就(jiù)是(shì)租金(jīn)價格因素。通(tōng)常可(kě)見(ji€®✔àn)，低(dī)樓層設置黃(huáng)金(jīn)珠寶、手表，高(gāo)樓層設置餐飲等$≥目的(de)性業(yè)态，也(yě)是(shì)有(yǒu)其承租力的π•(de)考量。
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龍頭品牌意向
牽一(yī)發而動全身(shēn)
在招商過程中，主力店(diàn)必須先行(xíng)一(yī)步，還(hái)有(yǒu)一(yī¥↑)個(gè)工(gōng)作(zuò)同等重要(yào)的(de)是(shì)，首先落實符<✘合項目定位的(de)行(xíng)業(yè"•$Ω)龍頭品牌的(de)意向。
比如(rú)招高(gāo)端零售品牌，确定了(l↕&φe)LV，其他(tā)如(rú)Loewe、Celine、Givenchy、KENZ≥♦®O、Fendi等一(yī)衆品牌都(dōu)将紛至沓來(lái)。同樣的Ωα (de)道(dào)理(lǐ)，搞定了(le)G'φucci後，YSL、AlexanderMcQ≥♠≈"ueen、Zegna等一(yī)大(dà)幫品牌也(yě)将水(shuǐ)到(dào)渠成 ₽≠¥。
許多(duō)知(zhī)名品牌很(hěn)難單獨形成氣候，需要(yào)借勢業(yè)內(nèπ×✘ i)極具影(yǐng)響力和(hé)号召力的(de)龍頭品牌。某種意義上(shàng)說(shuō)龍頭品牌可(kě)以幫你(ε¥≤nǐ)招商，可(kě)謂牽一(yī)發而動全身(shēn• σγ)。
品牌聯合發展戰略是(shì)指兩個(gè)或更λ≠←多(duō)品牌相(xiàng)互聯合，相(xiàng)互借勢，♠&使品牌本身(shēn)的(de)各種資源因素達到(dào)有(yǒu)效的(de)整™≤δ合從(cóng)而創造雙赢的(de)營銷局面的(de)戰略。
目前常見(jiàn)的(de)一(yī)些(xiē)聯發商家(★πjiā)包括：衣戀集團、赫基集團、绫緻集團、百盛餐飲等。₹↔®這(zhè)些(xiē)品牌集團的(de)優勢是( £↓shì)大(dà)衆熟知(zhī)、跨區(qū)域、多(duō)開(kāi)店(diàn↔← )。萬達、寶龍這(zhè)類全國(guó)性的(de)商業(yè)地(€ dì)産開(kāi)發商，可(kě)以與其πα"戰略合作(zuò)，全國(guó)開(kāi)店(diàn)，減少(shǎo)δγ§了(le)單個(gè)項目逐個(gè)溝通(tōng)的÷✘(de)時(shí)間(jiān)成本。
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高(gāo)租品牌落位
愛(ài)你(nǐ)在心口難開(kāi)
在主力店(diàn)、龍頭品牌、聯發品牌落定之後，再安排高(gāo)租品牌的(de)落位。所謂高(¥♠☆gāo)租品牌，即黃(huáng)金(jīn)珠寶、鑽石、手表、眼≤" β鏡、箱包皮具、化(huà)妝品、香水(shuǐ)等對(duì)鋪位面積需求不(bù∑β÷↕)大(dà)，但(dàn)是(shì)能(néng)承受較高(gāo)租金(£↓÷jīn)的(de)品類，源于它們超高(gā≤₽ o)的(de)利潤空(kōng)間(jiān)。
黃(huáng)金(jīn)珠寶這(zhè)類店(diàn)面>♠ε形象好(hǎo)，一(yī)般放(fàng↕×δ™)置在一(yī)樓臨近(jìn)入口。化(huà)妝品、香水(shuǐ)類通(tōng)常面積不(bù)大(dà)，通(tōng)↕"常設置在一(yī)樓女(nǚ)裝區(qū)單獨割出的(de)小( ★•xiǎo)鋪，如(rú)果購(gòu)物(wù)中心通(tōn≈☆"g)道(dào)夠寬，通(tōng)常可(kě)設置中島，作≈σ±(zuò)為(wèi)多(duō)金(jīn)點位。
購(gòu)物(wù)中心這(zhè)類高(gāo)租§↑品牌，通(tōng)常用(yòng)不(bù)到(♠αφ<dào)10%的(de)面積，提供了(l≠ ×₽e)甚至超過20%的(de)的(de)租金(jīn)收益，實在是(shì)招商必備良藥©♣¶。
特别說(shuō)明(míng)：本文(wén)轉載自(zì)商業(yè)地(dì)産前沿（作(z∞<uò)者 / 陳敏）。
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