過去(qù)的(de)一(yī)年(nián)，無論是(shì)超市(s↓™hì)、商場(chǎng)，還(hái)是(shì)快(kuài)時'$(shí)尚和(hé)奢侈品，全球大(dà)多(duō)$✔★∏數(shù)實體(tǐ)店(diàn)都(dōu)經曆了(le)一(yī)場(chǎnλεg)浩劫。

沃爾瑪全球關閉269家(jiā)店(diàn)，瑪莎百貨關閉中國(guó)所有(yǒ≤↑Ωu)門(mén)店(diàn)，MANGO在全球範圍內(nèi)關掉450個(gè>♠)店(diàn)鋪，Prada也(yě)關閉±∞"了(le)25家(jiā)門(mén)店(dià•®πn)……

當我們在談論“是(shì)實體(tǐ)經濟不(bù)行(xíng)了(le)，還δ∏ (hái)是(shì)互聯網經濟不(bù)行(xíng)了(le)&rdquoλ₽€;的(de)話(huà)題之際，有(yǒu)一(yī)家(jiā)企業(yè)卻在全球β <<新增了(le)164個(gè)門(mén)店(diàn)，并在最±‍‍™近(jìn)交出了(le)可(kě)喜的(de)财報£εσε(bào)成績。财報(bào)顯示，201'♥σ6财年(nián)，集團的(de)全球營收超100億β☆歐元，同比增長(cháng)12%。其中，在其法國(guó)本土(tǔ)市(shì)場(₩→chǎng)的(de)總體(tǐ)銷售額同比增長(cháng)了(le)2.©←σΩ2%，達到(dào)33億歐元—&γ‌£mdash;法國(guó)依然是(shì)其最大(dà)的(de)零售市(shì¥≥↑)場(chǎng)，全國(guó)共有(yǒu)301個(gè)門(mén)店(diàn)→<¥β。

它叫迪卡侬，英文(wén)名Decathlon，是(sh≠♠ì)一(yī)家(jiā)創立于1976年(nián)的(&∏de)法國(guó)體(tǐ)育用(yòng)品公↓≈₽Ω司。它用(yòng)最實際的(de)經營模式诠釋了(le)“十項全能(né♥↓∏✔ng)運動”的(de)定義，并給予傳統行(xíng)業(yè)最勵志(zh§↑☆ì)的(de)變革方向。

有(yǒu)總結稱，“2016年(nián)¥↑₹是(shì)迪卡侬穩固全産業(yè)鏈布局的(de)一(→σ∏¥yī)年(nián)。”

無論外(wài)界環境怎麽變化(huà)，迪卡侬都(dōu)能(néng)夠适應環境，實γβ 現(xiàn)業(yè)績的(de)持續增長(cháng)，這(zhè)家(jiā)來φ™λ'(lái)自(zì)法國(guó)的(de)體(tǐ)育用(yòng)品公司究竟是(shì)憑₹εφ什(shén)麽俘獲了(le)消費(fèi)者的(de)&ldq✔Ω<™uo;芳心”？

1、用(yòng)低(dī)價打造爆款

1976年(nián)，Michel Leclerq創≈₹∏立了(le)迪卡侬，其第一(yī)家(jiā)商場(chǎng)位于法國(guó)北( ←běi)部城(chéng)市(shì)恩洛斯 ™"₽。一(yī)開(kāi)始迪卡侬就(jiù)明(míng)确'"≤≈了(le)市(shì)場(chǎng)定位：以所有(yǒu)運動&≈" 彙聚在同一(yī)個(gè)屋檐下(xià)為(≠✔↕∏wèi)理(lǐ)念，為(wèi)所有(yǒu)的(de)↓‌∏運動者——從(cóng)初學者ε✔到(dào)專業(yè)人(rén)員(yuán)，提供價∞∏α格最低(dī)的(de)運動産品。

目前，迪卡侬集團全産業(yè)鏈已遍布全球。在迪卡侬的•♠"(de)賣場(chǎng)內(nèi)，平均陳列著(zhσ∑≠✘e)60多(duō)項運動種類、超過35000種運動産品，這(zhè)Ω≠®其中90%的(de)産品都(dōu)來(lái)自←σ(zì)迪卡侬旗下(xià)自(zì)有(yǒu)的(de)運動品牌。

由于它面向大(dà)衆市(shì)場(chǎng)而非品牌市(shì)場(chǎng©σ)，因此，與大(dà)品牌、高(gāo)價格的(de)消費(fèi)理(lǐ)念不(→©₩×bù)同，在迪卡侬商場(chǎng)裡(lǐ)，消費(fèi)者最大(dà)的(de)感受是(φ✘ shì)價格便宜。而且，便宜得(de)驚人(rén)&md↑$₹↔ash;—29元的(de)雙肩包↕ββ★，30多(duō)元的(de)速幹T恤，100多(duō)元的₩₽(de)跑步鞋……

而且，迪卡侬各個(gè)地(dì)區(qū)的(de)店(diàn)長(cháng)都(dō≤÷'®u)會(huì)定期在當地(dì)做(zuò)運動産品的(‌γ¶de)市(shì)場(chǎng)調查，•ε♣‌一(yī)旦發現(xiàn)當地(dì)市(shì)場(chǎng)上(shàng)出現≈‌(xiàn)和(hé)迪卡侬相(xiàng)同功用(yòng)且更↓ ₩®具價格優勢的(de)運動産品，店(dià ✔♦>n)長(cháng)會(huì)采取直接的(de)價格調整或者內(nèi)部上(shàng)報'₹β(bào)機(jī)制(zhì)等不(bù)同方式讓$ε©♠迪卡侬的(de)産品保持價格優勢，這(zhè)也(yě)是(shì)迪卡侬能(néng)長(cβ∞♣♠háng)期保持自(zì)己同類産品為(wè§★αi)當地(dì)最低(dī)價的(de)直接原因。這(zhè)是(Ω ↔&shì)一(yī)件(jiàn)非常龐大(dà)的(de)"Ω•♦工(gōng)作(zuò)，除了(le)像迪↕∑∑∏卡侬這(zhè)樣具備了(le)40年(nián)全球運動零售經≤¥驗的(de)巨頭以外(wài)，很(hěn)少(shǎo)有(yǒu)企業(yè)能(néng)夠÷↕∞"做(zuò)到(dào)這(zhè)點。

就(jiù)這(zhè)樣，迪卡侬一(yī)步步φ§ 的(de)實現(xiàn)“≥≈用(yòng)低(dī)價打造爆款”：

　　2、将性價比做(zuò)到(dào)極緻

“成本最低(dī)，性價比最高(gāo)”一(yī)直是(shì)迪卡侬秉<'持的(de)原則。在整個(gè)産業(yè)鏈中，每一(yī)個(gè)環節都(dōu)成為(wèi)了Ω​£(le)節減成本的(de)地(dì)方。迪卡侬是(shì)集研發、設計βα•©(jì)、生(shēng)産、品牌、物(wù)流、零售于一(yī)體(tǐ)的(de)全産δ♦業(yè)鏈集團，其全産業(yè)鏈使成本盡可(kě)能(néngπ☆)降低(dī)。

以中國(guó)市(shì)場(chǎng)為(wèi)例✔↔÷>：

時(shí)間(jiān)是(shì)迪 ÷$卡侬的(de)重要(yào)工(gōng)具，是(shì)降本增質的(de)利器(qì)。迪卡侬為(wèi)在中國(guó)市(shì)場(chǎng)的(de)長(cháng)期發展，在>↕π≤開(kāi)店(diàn)方面首選買地(dì)自(zì)建項目，其次是(sh™±<ì)租賃項目。在簽訂租賃合同時(shí)，迪卡侬會(huì)與業(yè)主簽訂20年(nián₽δ∑)的(de)租約，這(zhè)是(shì)國(guó)家(j ®↕₽iā)規定的(de)最長(cháng)期限。雖然迪卡侬的(de)商業(yè)模式非常重，但(dà•π€×n)因為(wèi)有(yǒu)足夠長(cháng)的(de)時(shí)間(jiān)≤β将成本攤薄，所以反而能(néng)在保證質量的(de)同時(shí)做(zuò)到(d™'♠λào)低(dī)價。

精準的(de)定位，也(yě)為(wèi)迪卡侬節省大(δ dà)量成本。和(hé)阿迪、耐克，乃至安踏、李甯的(de)定位都(dōu)不(bù)同，迪卡侬定位的('→€÷de)是(shì)“大(dà)衆體(tǐ)育   ”，而非競技(jì)體(tǐ)育。所以，迪卡侬的(de)目标​≈& 用(yòng)戶是(shì)大(dà)衆，讓普通(<☆‌§tōng)消費(fèi)者能(néng)以很(hěn)低(dī)的↔→(de)價格獲得(de)更多(duō)運動體(tǐ)驗，讓運動觸手可(kě♥π)及。

對(duì)于其他(tā)運動品牌來(lái)說(s☆±βhuō)，廣告也(yě)是(shì)很(hěn)大(dà)一(yī)筆(bǐ)開(€φkāi)支，包括請(qǐng)明(míng)∑α∑星運動員(yuán)代言、各種廣告和(hé)贊助等等。但(dàn)是(shì)對(duì)于迪卡侬，廣告支出幾乎可(kě)以忽略不(b±©ù)計(jì)。甚至在旗艦店(diàn)外(wài)，也(yě)隻有(yǒu)少(shǎo)數(shù)一(y≈∞ī)些(xiē)廣告。迪卡侬看(kàn)重的(de)是(shì)用(yòng¥↓φ)戶口碑以及由此帶來(lái)的(de)反複購(gòu)買及鏈式傳播。所以，在消費(fèi)者付給迪卡侬的(de)鈔票(p₽$iào)裡(lǐ)，幾乎沒有(yǒu)一(yī)分(fēn)€"錢(qián)是(shì)被廣告商拿(ná)走。迪卡侬更願意把成本會(huì)用(yòng)在産品研發和(hé)降低≈ (dī)産品價格上(shàng)，讓用(yòng)戶切實受益。

清楚自(zì)己的(de)核心競争力在哪裡(lǐ)，并将它堅持到(dào)底，這(zhγα$è)便是(shì)迪卡侬的(de)生(shēng)存之道(dào)。在衆多(duō)商家(jiā)試圖提價、努力掙紮著(zh✘↓♦>e)擺脫低(dī)價的(de)形象往中高φ©£(gāo)端走、挖空(kōng)心思希望多(duō)賺錢(qián§♠‍)的(de)時(shí)候，迪卡侬從(cóng) §¥一(yī)開(kāi)始就(jiù)認定了(le)&←©ldquo;群衆路(lù)線”，走大(dà)衆消費(↓ε>★fèi)這(zhè)條路(lù)，用(yòng)高(gāo)性價比的(de)✘₽ 産品牢牢抓住了(le)實用(yòng)主義至上(shàng)$‌ ♣的(de)消費(fèi)者的(de)需求。

3、深度體(tǐ)驗式營銷

迪卡侬另一(yī)個(gè)特點則是(shì)&"★深度體(tǐ)驗式營銷。

這(zhè)一(yī)點和(hé)宜家(jiā)有(yǒu)異曲≠•←同工(gōng)之處。如(rú)果說(shu‍∑∑"ō)宜家(jiā)是(shì)每個(gè)人(rén)的(dπ•γe)客廳和(hé)卧室，那(nà)麽，迪卡侬就β↕☆(jiù)是(shì)每個(gè)人(rén)的(de)運動場(♠♣chǎng)和(hé)健身(shēn)房(fáng)。

在平均4000平米的(de)迪卡侬賣場(chǎng)裡(lǐ)，平均陳列著(zhe)60多(duō≠≤₽♠)項運動種類、超過35000種運動産品。這(zhè)些(xiē)産品按照(zhào)↑∑顧客的(de)購(gòu)物(wù)習(xí)慣‍€和(hé)運動類别分(fēn)為(wèi)11個(gè)區(qū)域， δ從(cóng)初學者入門(mén)級産品到(dào)職£₽&₩業(yè)運動員(yuán)的(de)專業(yè)商品一(yī)應俱€ ←全。

迪卡侬商場(chǎng)所商品陳列都(dōu)是(shì  ')為(wèi)運動體(tǐ)驗服務的(de)。賣場(chǎng)裡(lǐ)設有(yǒ"¶™←u)籃球場(chǎng)、5人(rén)足球場(chǎng)→∑和(hé)羽毛球場(chǎng)等體(tǐ)驗區(qū)，在商場(chǎng)或運動場(chǎn₹¶g)地(dì)組織精彩的(de)運動體(tǐ)驗，這(zhè)些(xiē)免費(fèi)的$α(de)活動幫助運動愛(ài)好(hǎo)者發∑♣掘運動的(de)快(kuài)樂(yuè)，<→并為(wèi)他(tā)們提供了(le)交流的(de)機(jī)會(hu↑‌→ì)。

體(tǐ)驗帶來(lái)的(de)損耗率λ​往往讓傳統賣場(chǎng)頭疼，但(dàn)迪® &卡侬認為(wèi)這(zhè)也(yě)是(shì)生σ≥'(shēng)意的(de)一(yī)部分(fēn)。這(zhè)種深度體(tǐ)驗的(de)模式δε，不(bù)僅能(néng)讓顧客更直觀地(dì)感受、接觸到(dào)産品，同時(shí)也(© ≤λyě)能(néng)激發顧客對(duì)某項運動的(de)奇妙興趣，從(cóng)™≈而産生(shēng)購(gòu)物(wù)≥€♣♦欲望。